Uma voz por uma geração invisível

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Uma voz por uma geração invisível

Jornalista Marcia Neder aborda em livro o potencial - inexplorado ? do público hoje acima dos 50 anos de idade

Roseani Rocha
3 de julho de 2015 - 8h00

Os mais de 30 anos trabalhando à frente de importantes revistas femininas da Editora Abril deram à jornalista Marcia Neder uma visão aguçada sobre a vida e o comportamento das mulheres brasileiras. A tal ponto que ela começou a perceber que para a mídia, a publicidade e as marcas em geral existe uma parte do público feminino que simplesmente não existe ou quando é retratada isso é feito de modo estereotipado. O grupo que se queixa dessa “invisibilidade” é constituído por mulheres maduras, com idade acima dos 50 anos.

Num estudo feito por sua empresa – Todas as Mulheres, por Marcia Neder, aberta há um ano e meio, quando decidiu seguir carreira solo – Marcia analisa um grupo específico de mulheres dessa faixa etária, as que fizeram a revolução feminina, são bem sucedidas profissionalmente, têm renda para consumir, mas continuam sendo ignoradas pelo mercado. Isso a despeito de dados como os de um estudo de 2014 do banco Merrill Lynch, segundo o qual o poder de compra dos baby boomers é dominante em quase todas as categorias e a “Economia da Longevidade” baterá os US$ 15 trilhões no mundo até 2020. Ou dados nacionais, da revista Exame, citados no estudo, segundo os quais o consumo da população acima dos 50 anos está em torno de R$ 1 trilhão por ano, sendo que o instituto Sophia Mind, revela, por sua vez, que a mulher brasileira é quem decide 66% das compras da família.

A pesquisa coordenada por Marcia, e executada em parceria com a Club de Pesquisa, virou livro publicado pela Editora Senac: “A Revolução das 7 Mulheres: os sete perfis que representam a geração 50+, 60+ que está reinventando a maturidade”. Em entrevista ao Meio & Mensagem, a jornalista comenta suas motivações e uma revolução que está se instaurando discreta e silenciosamente no Brasil. A grande questão é saber quando o público mais jovem e as marcas vão abandonar preconceitos e abrir os olhos para enxergá-la.

Meio & Mensagem – A primeira ideia sobre o estudo e o livro veio mais de sua identificação com essa geração ou pela ausência de estudos sobre esse target
Marcia Neder –
Não sei se uma coisa veio antes ou depois. Fiquei mais de 30 anos trabalhando em revistas femininas, sempre na área de comportamento. Saúde, beleza, moda, relacionamento. Ao longo da vida, em cada setor eu mergulhava em um nicho… criei a Claudia Bebê, que falava com as mães. Circulei de alguma maneira por todos os aspectos da vida da mulher. Montei minha empresa porque queria carreira solo com o que sempre fiz, minha especialidade de estudar o comportamento feminino e lidar com ele em diferentes nichos. Mas não queria falar sobre mulher de um jeito vago. Elenquei vários temas, em vários nichos ligados a momentos diferentes de idade e me interessei pela mulher madura por várias razões: era a minha geração, eu estava sentindo essa questão da invisibilidade, do estereótipo, dos equívocos que vemos na mídia e da questão premente da mudança demográfica que terá um impacto colossal no Brasil e que está sendo pouco falada e vista de uma maneira ruim, atravessada. O estereótipo é enxergar terceira idade como um enorme borrão e não se pode mais fazer isso! É um grupo muito forte, grande e deve ser olhado na sutileza e no detalhe. São pessoas com necessidades muito diferentes entre si e quem não falar com o nicho da maneira certa vai perder dinheiro e oportunidade.

A gota d’água foi que eu conversava com um jovem publicitário e dizia a ele que ninguém estava anunciando para essa “velhinha”. E a resposta dele foi “mas eu não tenho Corega para anunciar para ela”. Ele verbalizou o que está na cabeça de todo mundo. Nada contra Corega, é maravilhoso para quem precisa. Mas não pode entender que só vai se comunicar com esse público enorme se tiver Corega para anunciar. Existe um véu de preconceito e o Brasil está se transformando numa velocidade espantosa de um país jovem para um país maduro. Tratar a questão no estereótipo é imensamente errado do ponto vista estratégico, do desenvolvimento de produto e da definição de posicionamento. Não existe mais essa história de atirar na de 30 para pegar de 20 a 60. Com a tecnologia e os diversos canais para falar com uma pessoa, isso se esfarelou em milhões de possibilidades.

M&M – Que critérios você utilizou para estabelecer os sete perfis? E por que sete: Realizadora, a Desbravadora, a Formiga, a Exuberante, a Equilibrista, a Fênix e a Comandante?
Marcia – Sou jornalista, não sou de pesquisa. Associei-me com a Club de Pesquisa, da Emira Kezh e da Regina Salles, duas mulheres maduras, forças da natureza, exemplos dessa mulher. Usamos, com orientação delas todo um protocolo de pesquisa, metodologia, questionário, campo, análises sob todos os critérios do mundo da pesquisa. E elas trabalham há mais de 30 anos com isso. Fiz uma imensa reportagem, falei com um monte de gente e fomos alinhavando tudo para mostrar que existe muita coisa entre a velhinha saltitante na poça d’água da propaganda do banco e a que quer parecer periguete. Ouvi da presidente de uma grande indústria que ela era invisível! E isso é muito impressionante.

M&M – Você não ouviu mulheres da classe C? Essa revolução não acontece entre mulheres de menor poder aquisitivo? Também me causou estranheza que só a região Norte tenha ficado fora.
Marcia – Fiz um recorte, não falei com todas as mulheres. Fiz o recorte naquelas que fizeram a revolução feminina, entraram no mercado de trabalho nos anos 80, participaram de uma revolução acadêmica. Ouvi também as de classe B, mas a classe C emergiu agora. Estou falando da mulher que entrou no mercado de trabalho nos 80, fazendo carreira. Sobre a região Norte, a questão é que fiz tudo sozinha, sem nenhum centavo (de patrocínio) e não dava para cobrir região Norte. É uma mulher muito urbana, ligada a carreira e empreendedora, por isso, me ative às capitais. A região Norte ficaria um pouco fora da curva. É engraçado, porque as mulheres do recorte que fiz são muito parecidas, não importa se estão em Campinas ou Cuiabá. O processo de construção da independência é muito semelhante. Diferenças locais são pequenas perto das grandes questões que elas tiveram que enfrentar.

M&M – Ainda que sob a justificativa de atender a um protocolo de pesquisa, esconder essas mulheres sob a inicial de seus nomes não parece ir contra a proposta geral da obra, de dar “voz e visibilidade” a essa geração?
Marcia – Estou dando voz, elas falam o que estão sentindo, mas tenho que seguir o protocolo, senão não posso chamar de pesquisa. As 34 (que participaram da parte qualitativa do estudo, com entrevistas em profundidade) não poderiam ser identificadas, mas estão lá abrindo tudo. Responderam um questionário perto de 100 perguntas, deram entrevistas de pelo menos duas horas. Isso é mais importante que a questão do nome, não descaracteriza, ao contrário. Elas abriram muitas questões que talvez não abrissem, se tivessem sua identidade exposta.

M&M – Você diz que as mulheres mais velhas são ignoradas na publicidade. Neste caso, não se trata de um problema que afeta igualmente homens e mulheres?
Marcia – Preconceito é com a idade. A velhice é absolutamente invisível e mesmo que você não preencha o estereótipo do velhinho – curvo, com uma bengala aos 60 anos – mesmo que não tenha nada com isso continua invisível. Marlene Bregman, outra força da natureza, diz que aos 50 anos cai uma cortina negra sobre as pessoas, acabou a partir daí em qualquer definição de idade. O mundo da pesquisa tem idade de corte nos 50 anos e isso é um erro em um país que está mudando tanto! A Europa é um continente velho; o Japão também tem idade avançada e os Estados Unidos têm uma relação com a questão da idade muito diferente da brasileira. O Brasil nos anos 50 tinha expectativa de vida de 50 anos. A pessoa morria aos 50; hoje, tem perspectiva de quase 80 anos. Isso muda o cenário completamente. Tem que mudar a economia, as políticas públicas e a visão do marketing.

M&M – Quem imagina que tenha mais culpa: as agências, os anunciantes, os veículos ou todos?
Marcia – As agências e a mídia em geral refletem o que acontece na sociedade e não estão enxergando que isso precisa ser olhado de outro jeito. Não estão reagindo a isso. Não é só a publicidade, mas ela reflete aquilo que a sociedade pensa, como cansei de ouvir por aí. É preciso mudar o paradigma, senão vão ficar para trás.

M&M – O que você acha da representação da mulher na publicidade de forma geral? Enquanto não mudar a forma como a mulher jovem é tratada, você acha que é possível alterar essa invisibilidade da mulher madura na propaganda?
Marcia –
A visão que a publicidade tem da mulher é péssima, de modo geral, claro que haverá exceções. Porém, como pega uma ponta que já é invisível a situação piora infinitamente. Mas essas mulheres estão cheias de dinheiro, estão empreendendo, criando coisas novas, movendo a economia. Não estão indo para casa cuidar de neto, e isso é um fenômeno novo que essa geração está trazendo: 80% do investimento pessoal no mundo está nas mãos dos baby boomers, eles lideram o consumo em várias categorias. Os filhos deles não terão o mesmo dinheiro que os pais, porque temos uma economia muito diferente, o desemprego crescente entre os jovens, as carreiras são instáveis e na minha geração eram estáveis. Eles estão vivendo num mundo muito mais fluido, instável. Além disso, estão com os salários totalmente achatados, também segundo a análise do Merrill Lynch. Tem uma situação de poder de consumo, decisão e escolha concentrado nessa geração que não se repetirá em outras.

M&M – Em depoimento ao livro, o Ricardo Guimarães da Thymus Branding disse que “a coisa mais conservadora que existe na sociedade é a publicidade”. Acredita que isso seja um fenômeno global ou algo do Brasil em especial?
Marcia – É uma característica da publicidade em geral, mas o mundo e a comunicação estão mudando, é preciso quebrar coisas pétreas que repetem sem pensar. Não dá mais para o cara achar que vai vender apenas Corega.

M&M – Você perguntou às mulheres da publicidade que entrevistou o que elas têm feito, efetivamente, para mudar esse cenário de exclusão?

Marcia – Não perguntei diretamente. Elas analisaram isso e também estão dentro disso. A Ana Paula Cortat, da Pereira & O’Dell fala que é um processo muito lento o da mudança. E é um calcanhar de Aquiles, porque não dá mais para ser lento em nada. No entanto, essas mulheres todas, que são maduras, dizem que é um problema instalado, vivido por elas também.

M&M – Christina Carvalho Pinto chamou as pesquisas de mercado de superficiais e disse que no fundo tem grandes dúvidas sobre a qualidade e a profundidade de grande parte das pesquisas. Concorda com esse ponto de vista?
Marcia – Se corta aos 50 anos, sim. Fui assistir a uma pesquisa sobre tintura de cabelo de uma megamultinacional sobre cabelo branco. As maiores consumidoras estão acima dos 50. Como a marca faz pesquisa de atitude cortando aos 50? É automático, ninguém para pensar. E a mulher ficou me olhando sem saber o que responder quando questionei se ela não tinha ido entrevistar suas heavy users.

M&M – Você destacou a abordagem equivocada da mulher madura também pela mídia e em novelas. Considerando que esteve à frente de várias publicações da editora Abril, o que acha que poderia melhorar essa situação? As mulheres ocuparem mais cargos onde predominam homens, como os de roteiristas, por exemplo?
Marcia – As mulheres não estão no topo das empresas de modo geral, são poucas. Só 7% dos conselhos têm mulheres. Quando não são donas, só 2% têm. Como ter visão para quebrar isso? São muitas as frentes de batalha. Elas são maioria da população, têm expectativa de vida quase oito anos maior que a dos homens. Estamos em todas as profissões, a maioria em todas as universidades – inclusive entre quem termina os cursos – e ainda ganhamos 30% a menos e não galgamos posições. Existe um funil terrivelmente apertado para as mulheres. É muita coisa! Agora, temos que focar nas frentes de batalha. Neste momento estou na cruzada de que as pessoas maduras precisam ser enxergadas de maneira diferente e de ressaltar que há diferença entre elas. Existem núcleos atitudinais e necessidades diferentes entre elas.

M&M – Existe alguma marca/empresa que você considere que já esteja trabalhando bem este novo público, de mulheres mais maduras e bem resolvidas?
Marcia – Algumas estão tentando; Natura está desenvolvendo cremes específicos, para 60 anos, 70 anos, a Avon também. Mas é um movimento ínfimo, uma timidez. Deveriam é dizer “vamos olhar para esse negócio e ver que oportunidades estamos perdendo”. Quem tiver essa visão vai sair na frente, porque aí mora muito dinheiro. Quando conversamos sobre consumo e perguntamos se alguém está fazendo o que elas querem, falando com elas, respondem categoricamente que não. É a realidade. Ainda tem um ranço de que para falar com elas tem que ser no meio da novela, porque estará no sofá.

M&M – Quais serão os principais impactos dessa revolução silenciosa que você acredita estar havendo, por parte das mulheres de 60 anos ou mais?
Marcia – Haverá um impacto gigantesco no País, fiz apenas um pequeno recorte numa mulher que é muito desbravadora, começou lá atrás e está construindo seu modelo. E ela vai fazer um novo agora. Não quer essa maturidade frágil, está construindo um novo modelo e vai influenciar as novas gerações, porque é um modelo ao quebrar o modelo. Quando eu tinha a idade da minha filha alguém de 60 era velha, a minha filha que tem 24 anos, não me vê aos 60 como uma velha. Muda a concepção de construção da vida.

M&M – O livro é o primeiro projeto da “Todas as Mulheres”, qual o perfil dessa empresa que você criou? A que tipo de trabalhos ela se dedicará? Já está tocando algum outro projeto?
Marcia –
Quero fazer livros, palestras, consultorias, podemos fazer com a Club de Pesquisa grupos de discussão para uma marca. Banco, o que ela acha dos bancos? No livro, tem uma que descasca os bancos. Acabam com a moda! Tem vários nichos, beleza, moda, dinheiro, uma série de coisas que a gente pode montar grupos de discussão para avaliar o produto olhando para esse público como um consumidor potencial importante. Vou passar um tempo trabalhando esse nicho enquanto estamos começando outros. É um assunto importante, do momento, é preciso entender essa mudança demográfica que está acontecendo no Brasil e procuro entender com lupa um nicho que é transformador, que já fez isso lá atrás e está fazendo de novo. E isso tem poder. Agora que lancei o livro, estou começando a dar entrevistas, escrevendo textos e saindo para falar a respeito. Já fui procurada para palestra sobre o livro em empresas.

M&M – Em relação ao livro especificamente, qual o seu maior desejo com essa obra?
Marcia –
Quero que muita gente leia e que ele faça as pessoas pensarem, mudarem, inovarem, saírem do lugar comum, do chavão, do clichê, porque o mundo mudou. Está cheio de oportunidades para quem estiver olhando sem preconceito, para quem for capaz de olhar por trás dessa invisibilidade. Todo mundo fica preso ao conhecido. Quero colocar um foco de luz numa coisa que as pessoas não estão tratando como deveriam. É preciso sair do conhecido, do velho clichê e enxergar o mundo de outro jeito. As pessoas mudam rapidamente e quem ficar para trás, ficou.

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