Como a Volkswagen pode reparar a marca?

Meio & Mensagem
14 de outubro de 2015 - 8h05

Por Rebecca Brooks, para o Advertising Age

“Eu não estou ciente de qualquer irregularidade da minha parte”. Essas dez palavras resumem bem o que anda errado com a marca da Volkswagen. Ditas pelo antigo CEO Martin Winterkorn em seu caminho até aporta, ela fala muito sobre o porquê do escândalo do diesel da montadora exige mais do que a resposta de gerenciamento de crise típica. Essa história é um escândalo puro em nível macro porque, como Winterkorn também disse, o anunciante “quebrou a confiança dos nossos consumidores e do público”.

Os fatos ainda estão sendo desvendados, mas o que nós realmente sabemos é que, desde 2009, a montadora tem instalado softwares de emissão em seus motores para driblar as regulamentações de poluição dos Estados Unidos – “manipulações que violam os padrões de meio ambiente americanos”, como a companhia disse. Quando foi revelado em 2013 que os motores da Volkswagen mostraram resultados totalmente inaceitáveis – com 40 vezes o número de poluentes permitidos –, a montadora revidou, culpando os testes em vez dos carros, até finalmente lançar um mea culpa no mês passado.

Então, o quê a montadora deve fazer agora? Protocolos para crises em corporações simplesmente não se aplicam. O caso Tylenol nos anos 1970 é o modelo comum para essa situação, com a exceção de que naquele caso foi um desconhecido que envenenou os frascos de comprimidos. Nesse caso, os “envenenadores” foram empregados da empresa – nós apenas não sabemos seus nomes ainda. Mesmo os vários escândalos do setor de investimentos bancários, em que funcionários desonestos perderam bilhões de dólares do dinheiro de outras pessoas, não parecem se encaixar. Este não foi o ato de um lobo-solitário – foi preciso uma cidade inteira para levar o mal feito em frente.

Enquanto isso, a Volkswagen divulgava as suas promessas com a campanha publicitária (que custou US$ 77 milhões) “Old Wives Tales”, que tentava desmistificar mitos populares sobre motores a diesel (como que eles eram poluentes). Em um comercial de TV, uma “velha esposa” colocava o seu cachecol branco perto de um escapamento enquanto seu carro clean-diesel, da marca, está funcionando. Incrivelmente, não há sinal de poluentes tenham saído do motor.

Reconquistar a confiança do público não será uma tarefa fácil. Esqueça tentar polir a marca. Mudanças devem ser feitas, e elas precisam ser grandes, ousadas e sinceras. A cultura da corporação inteira, que aceitou que fossem ditas mentiras para os consumidores, precisa ser redesenha, e o processo precisa ser totalmente transparente.

É quase desnecessário dizer que os responsáveis por essa fraude terão que ser responsabilizados. A Volkswagen não tem escolha em relação a isso. O que precisa ser feito é a marca ir além de abrir processos. Aqui vai um plano de quatro pontos que deveria ser considerado:

1) Oferecer comprar de volta dos consumidores os carros em questão, já que não há dúvidas de que o valor deles teve uma diminuição significativa.

2) Estabelecer um fundo ambiental para combater a cerca de milhão de toneladas de nitrogênio lançada na atmosfera desde que a fraude começou.

3) Fornecer proteção para os revendedores independentes (a linha de frente dos embaixadores da companhia) que, assim como os consumidores, são vítimas financeiras desse escândalo.

4) Contratar um ombudsman que não tenha vínculos anteriores com a empresa – um advogado do consumidor – para supervisionar as políticas revistas na companhia e manter o público informado com as atualizações.

A maior ironia aqui é que a companhia conseguiu alcançar um de seus objetivos agressivos: no começo deste ano, a montadora ultrapassou a Toyota como fabricante número um de carros do mundo. No entanto, essa ambição os cegou para as consequências que agora eles têm que enfrentar.

Rebecca Brooks é sócia-fundadora da Alter Agents, empresa especializada em análises de marketing e gestão de marca

Tradução: Odhara Caroline Rodrigues