Guia de realidade virtual para CMOs

Buscar
Publicidade

Marketing

Guia de realidade virtual para CMOs

Mercado deve movimentar US$ 1 bilhão em equipamentos e conteúdo em 2016, segundo Deloitte Global


23 de maio de 2016 - 10h47

realidade-virtual-2.jpg(*) Por Jeanine Poggi, do Advertising Age

O McDonald’s já convidou pessoas para pintarem as caixas do McLanche Feliz em uma experiência de realidade virtual (VR, na sigla em ingês); a HBO está impressionando os fãs enquanto exploram os cenários de Game of Thrones; e praticamente todos os veículos que participaram da Digital Content NewFronts esperam que a publicidade patrocine seus projetos futuros de VR.

Dá para saber por quê: a realidade virtual pode ser um sonho para os anunciantes de potencialmente imergir os consumidores nas marcas ou produtos enquanto os isolam do mundo real. E este pode ser o ano decisivo. A expectativa é que a VR seja um negócio de US$ 1 bilhão em 2016, segundo a Deloitte Global, com US$ 700 milhões em vendas de equipamentos, e gastos de conteúdo completando o restante do valor.

Infelizmente, não existem normas, boas práticas ou soluções chaves para os anunciantes. É difícil definir expectativas realistas para resultados neste mundo irreal. Portanto, antes de começar a experimentar, as marcas precisam conhecer algumas questões fundamentais:

O que é realidade virtual?

O termo está sendo aplicado a diferentes formas de vídeo imersivo, mas pode ser muito amplo. A realidade virtual é muitas vezes considerada uma experiência totalmente imersiva, gerada por computador, que é conseguida por meio de um dispositivo colocado na cabeça, explica Cary Tilds, diretora de inovação do GroupM. Normalmente, ela permite aos usuários interagirem com os arredores, e não apenas olharem em volta. Jogos de vídeo game são um bom exemplo.

Mas os vídeos em 360º, usados pelo YouTube e Facebook, também estão entrando na área ultimamente, embora permitam muito menos interação e possam ser vistos tanto em uma tela plana quanto por um dispositivo colocado na cabeça.

O que o consumidor precisa?

Há dois tipos principais de dispositivos de VR: headsets com monitores próprios ou cases que usam o smartphone como tela ou processador. Headsets mais poderosos como o Oculus Rift, do Facebook, e o Vive, do HTC, se conectam em PCs e permitem visão 360º. Muitos também exigem PCs com recursos gráficos altos e custam entre US$ 600 e US$ 800. A VR pode ganhar um novo impulso em outubro, quando a Sony anunciar seu headset de VR para PlayStation por US$ 399.

O case Gear de US$ 99 da Samsung, lançado em novembro, é ainda mais acessível, mantendo os custos baixos ao usar o Galaxy dos consumidores para processar dados e para exibição. E também há os cases descartáveis, especialmente o mais notável Google Cardboard, que são baratos e frequentemente doados. Então, se o conteúdo é atraente o suficiente para fazer com que os consumidores queiram VR, o hardware não pode estar tão fora de alcance.

Quem é sua audiência?

A VR atinge um grupo limitado, por enquanto, tendo como líderes os gamers. Estatísticas apontam que mais de 20 milhões de norte-americanos já experimentaram VR, seja com um headset emprestado ou em um evento.

Mas as vendas de headsets de VR terão um total de apenas 9,6 milhões de unidades em todo o mundo este ano, de acordo com uma pesquisa recente da International Data Corporation. Em comparação, as vendas de smartphones este ano somarão de cerca de 1,5 bilhão, segundo o IDC. Por outro lado, espera-se que o hardware VR dispare para 64,8 milhões unidade em 2020, enquanto os smartphones para 1,9 bilhão.

Atualmente, o awareness de VR permanece baixo, com cerca de 80% dos consumidores apenas ocasionalmente ou mesmo nunca terem ouvido falar da tecnologia, de acordo com a Superdata Research, especializada em dados e insights sobre o mercado de jogos globais e mídia.

Há também um medo de que a realidade virtual siga o caminho da TV 3D. Apesar do ânimo e dos investimentos dos fabricantes, o 3D não conseguiu decolar, em parte porque os consumidores não gostavam de usar algo no rosto para assistir. Esse desafio vale em dobro para a VR, em que o par de óculos é mais pesado, mais caro e mais obstrutivo.

A boa notícia para os anunciantes mesmo nas fases iniciais de adoção de VR, ou especialmente nessas fases, é que a tecnologia atinge os consumidores mais jovens e difíceis de alcançar, basicamente nas faixas etárias de 12 a 17 anos e 18 a 34 anos. A audiência para vídeos 360º, em comparação, é substancialmente maior: qualquer pessoa no Facebook ou YouTube pode assisti-los.

Sua marca deveria experimentar a VR?

Pare. Antes de os anunciantes sequer pensarem sobre a possibilidade de entrar na realidade virtual, eles precisam se perguntar se já têm uma estratégia clara de marketing de conteúdo envolvendo plataformas que já estão em uso. “Se você não tem uma estratégia bem pensada de marketing de conteúdo, comece por aí”, sugere Adam Simon, diretor de estratégia da IPG Media Lab. “É mais barato e mais fácil”.

Para aqueles com uma boa estratégia de conteúdo e produção de vídeos, a questão seguinte é ver quando a produção de um vídeo imersivo faz sentido, aponta Simon. Alguns mercados se encaixam mais naturalmente do que outros na VR. Turismo, em particular, poderia ser um dos maiores beneficiários. “Ela vai mudar a nossa forma de viajar e a indústria de viagens ao longo dos próximos cinco anos”, acredita Simon.

Empresas de entretenimento, como os fabricantes de videogames e estúdios de cinema, também devem surgir como líderes na área. Para fabricantes de automóveis, a VR poderia transformar o test drive. Cary, do GroupM, destaca que as empresas de moda podem usar a VR para oferecer experiências únicas aos consumidores.

Que conteúdo é mais eficaz?

VR não se trata de um pré-roll ou um filme de 15, 30 segundos. “É uma oportunidade para as marcas criarem conteúdo de entretenimento que agregue valor ao consumidor”, reforça Dario Raciti, da Zero Code. Não há dados ainda que revelem qual duração é ideal. “Temos visto coisas que funcionam com muito mais tempo do que você espera”, conta Simon. “Mas nos referimos ao tamanho de comerciais de TV no máximo, não filmes épicos de duas horas e meia”.

A colocação de produtos é uma opção. “Mas como o meio ainda está em desenvolvimento, não há formatos chaves ou comerciais”, destaca Simon. “Quando eles chegam, não está claro se vamos mesmo considerá-los ‘comerciais’, uma vez que é difícil interromper o fluxo da experiência”.

Enquanto o vídeo 360º não fornece a mesma experiência como uma verdadeira VR interativa, é muito mais acessível e não tão caro para criar, tornando-o um bom lugar para as marcas começarem. “Eu não recomendo que as marcas comecem a criar mundos imersivos imediatamente”, pontua Simon.

O que fazer e não fazer?

Pela primeira vez, a tela usada não será retangular e as pessoas poderão olhar para onde quiserem. Por essa razão, os anunciantes não podem aplicar o que estão fazendo na TV ou digital em VR, adverte Raciti.

VR também tem que ser um vídeo que os consumidores vão atrás. As marcas não podem empurrar qualquer coisa e esperar que as pessoas absorvam a mensagem – essa é uma diferença importante.

Os anunciantes deveriam fazer um planejamento significativo e comprometer-se a investir mais tempo quando se trata de VR. Nesse sentido, é exatamente o oposto da estratégia adotada com a publicação de uma bateria de vídeos nas mídias sociais, expediente comum para uma série de marcas.

E encontrar produtores, diretores e colaboradores certos é uma obrigação. Uma ação de VR mal feita pode ser pior do que ineficaz para os anunciantes; pode fazer com que as pessoas se sintam enjoadas.

O talento para storytelling não é menos importante, em particular para aqueles que, como as marcas, têm mais de um objetivo com seu conteúdo de VR. É essencial para os anunciantes trabalharem com desenvolvedores que saibam como contar histórias de marca, reforça Cary. E as marcas não podem esquecer o som, que é tão importante quanto o visual, completa Raciti.

O que vem em seguida?

A pequena audiência da VR significa que os provedores de e-commerce não vão investir na área por enquanto, ressalta Simon. Ainda assim, ele observou que a Amazon tem uma equipe trabalhando com a tecnologia e também com a realidade aumentada. Quando a Amazon entrar, o e-commerce adicionará toda uma nova dimensão.

Há também algumas empresas construindo ferramentas para análise e monitoramento de VR. “Isso será a peça do quebra-cabeça que a tornará viável para a publicidade”, aponta Simon.

Tradução: Amanda Boucault

Publicidade

Compartilhe

Veja também