Indústria da cannabis sofistica dados

29 de junho de 2016 - 13h20

Marca TerraBites, da Kiva (crédito: reprodução)

(*) Por Kate Kaye, do Advertising Age

Quando a Confeitos Kiva considerava aumentar o preço da linha de doces TerraBites, que mistura chocolate, café e THC, a empresa deu uma olhada em uma das mais recentes fontes de dados disponíveis para fabricantes de produtos do gênero. Informações sobre produtos de maconha comestíveis similares e suas faixas de preço são facilmente acessíveis pela Cannabis Report, ferramenta de pesquisa de mercado que ajudou a Kiva a perceber que alguns concorrentes já estavam aumentando os preços dos seus produtos.

Segundo Charlie Cangialosi, diretor de vendas da Kiva, as informações mostraram que o produto tinha um valor muito maior do que era percebido. A indústria da maconha passa por um momento de sofisticação de dados. A disponibilidade atual de dados de mercado padronizados é um indicativo da alta velocidade com a qual o setor evolui. Os dados do setor no passado eram uma matriz aleatória de informações sobre produto captadas manualmente ou online. Atualmente, novas empresas estão desenvolvendo sistemas de dados similares aos disponíveis para fabricantes de bens de consumo.

Mais de 70 marcas que oferecem todos os tipos de produtos de maconha, de sementes a doces, pagam para acessar os dados ao vivo da Cannabis Reports sobre a precificação e descrição dos produtos. Alguns clientes também pagam para usar um software com informações sobre nove mil cepas de maconha de 600 empresas que oferecem 20 mil produtos de 1850 marcas.

Cangialosi, que atuou na Anheuser-Busch e outras cervejarias por mais de 15 anos antes de entrar na Kiva há um ano, estava acostumado a ter muitos dados de mercado à disposição antes de entrar no crescente setor de maconha – mas que ainda pouco centrado em dados. “Venho dessa perspectiva de trabalhar neste ambiente rico de dados. Eu podia olhar para Joe Bar and Grill em Des Moines, Iowa, e lhe dizer o que eles tinham na torneira de chope em uma consulta rápida”, diz.

A Kiva também recorreu aos dados da Cannabis Reports quando estava desenvolvendo um novo tipo de barra de chocolate. Informações sobre outros produtos comestíveis de maconha que contém canabidiol (CBD) – que tem propriedade anti-inflamatória e contra a ansiedade sem deixar o usuário chapado – foram facilmente encontradas e ajudaram a Kiva a avaliar a viabilidade da introdução de uma barra CBD. O lançamento do produto, chamado de 60MG Espresso Dark Chocolate CBD, aconteceu em fevereiro.

Linha de produto da Kiva (crédito: reprodução)

“Antes, todos tinham que criar suas próprias maneiras de armazenar dados”, aponta David Drake, CEO e fundador da Cannabis Reports, que utiliza processamento de linguagem natural, juntamente com supervisão humana, para garantir que descrições de produtos e informações, tais como níveis de THC, sejam apresentadas em formatos padronizados.

Outro fornecedor de dados para a indústria, a BDS Analytics pretende se tornar uma IRI ou Nielsen ao oferecer dados transacionais por meio de assinatura para companhias. A BDS categorizou e organizou mais de 20 mil produtos ao longo do último ano, e seu sistema apresenta dados de dois anos, abrangendo 20 milhões de transações anônimas e agregadas. Os dispensários (estabelecimentos que podem vender produtos medicinais de maconha) parceiros da empresa inserem no sistema dados de cada transação, como produto vendido, quantidade, preço e data.

As marcas pagam para acessar a informação no software GreenEdge e podem conferir o desempenho dos seus produtos por categoria. Algumas empresas usam a ferramenta para municiar sua força de vendas para convencer os dispensários a vender seus produtos. Outras marcas usam para o desenvolvimento de produtos ou para avaliar a precificação em relação aos concorrentes.

Para Roy Bingham, cofundador e CEO da BDS Analytics, o atual estágio de dados da indústria da maconha lembra o do setor de comida natural há 15 anos, quando muitos produtos, atualmente com marca forte, eram vendidos em sacolas de papel pardo ou a granel. “Estamos num estágio da indústria em alguns estados como Colorado, Oregon ou Washington igual ao da indústria de comida natural há 15 anos, mas vamos acelerar muito mais rápido”, afirma, projetando que o setor melhorará sua oferta de dados rapidamente nos próximos quatro anos.

Tradução: Fernando Murad