Mais do que discurso, consumidor quer prática

Karina Balan Julio
26 de setembro de 2016 - 8h00

Junto ao restante da sociedade, o universo da propaganda assistiu ao crescimento dos debates sobre causas sociais nos últimos anos. O burburinho de diversas tribos e movimentos tomou conta das redes sociais e as empresas não puderam mais ignorar pautas como feminismo, sustentabilidade e inclusão de diversos grupos. A partir daí, dezenas de marcas abraçaram discursos de inclusão e empoderamento em suas campanhas.

Boticário, L’Oreal, C&A, Skol, Dove, Avon, Unilever e Gol são apenas algumas das dezenas de marcas que já fizeram campanhas inclusivas. Na mesma medida, passaram a aprender com seus consumidores, que cobram cada vez mais por uma postura coerente diante das causas. Na avaliação de Thais Fabris, do coletivo 65/10, há uma cobrança forte quando uma marca não é coerente com sua mensagem, o que resulta em um residual de uma mensagem não aplicada e um incômodo para a empresa. “As marcas são feitas por pessoas. Se não for uma causa das pessoas e uma preocupação dentro da empresa, nada vai mudar. As vezes é uma preocupação da área de planejamento e não da criação, por exemplo, e então o trabalho só vai até a metade do caminho”

relacionado

Avon lança campanha com estrelas LGBT

Para Juliana Fava, diretora da marca de cosméticos Quem Disse Berenice, o posicionamento em relação ao poder de escolha da mulher está presente desde a criação da empresa em 2012, e por isso fazia sentido incorporar campanhas sobre o tema. “Hoje, 50% do quadro de liderança é composto por mulheres, com quase 70% da força de trabalho feminina. Além disso, boa parte de nossos franqueados são mulheres”. A marca foi a primeira nacional a lançar 18 tonalidades de base para pele e realiza pesquisas anuais para aumentar suas possibilidades. “Sempre exploramos a liberdade de escolha de diferentes pontos de vista. Não importa uma pessoa gosta de usar muita maquiagem ou se não usa nada, pois existem diferentes relações com a beleza. Sempre quisemos quebrar as regras impostas nesse mundo da maquiagem, independentemente da idade. Não dá para tirar a mulher de uma caixa e colocar em outra”, avalia.

Campanha “Pode!”, Quem Disse Berenice. Foto: Reprodução

Anna Castanha, da consultoria Iden, focada em temas LGBT,  acredita que as marcas que aplicam essa diversidade dentro de suas estruturas têm mais legitimidade para abordar o discurso. Como exemplos, ela cita a Natura e Avon, que recentemente lançou uma campanha com o cantor Liniker. “A Avon surgiu em um sistema de consultorias e ajudou as mulheres a ganhar independência dos seus maridos, coincidindo com a primeira onda do feminismo. A Natura tem creches para os filhos das mulheres que trabalham lá, e por aí vai.”

relacionado

Modelo transgênera é a nova porta-voz de L’Oréal Paris

A  Natura investe também em ações sustentáveis, tentando aliar suas práticas a esse posicionamento. Este mês, a marca comemorou dez anos sem testes em animais, e embora não se autointitule uma marca vegana, está trabalhando para substituir ingredientes de origem animal do portfólio. De acordo com a diretora de marca e consumidor, Denise Figueiredo, a perspectiva sustentável ultrapassa a camada da comunicação de marca, integrando outras dimensões.

Hoje, a empresa tem parcerias com empresas e universidades e um programa para redução das emissões dos gases de efeito estufa. “Em 2015, nos empenhamos em mensurar nossos impactos ambientais, para ter um diagnóstico profundo de nossa situação atual e embasar nossas decisões futuras. Elaboramos um estudo para contabilizar, em reais, os efeitos do negócio e suas consequências finais para a sociedade”, disse.

Assim como a Natura, a Lola Cosmetics estimula o banimento de testes em animais inclusive entre os fornecedores. “Não posso exigir que meus funcionários sejam veganos, mas posso exigir que o buffet de um evento nosso seja vegano”, afirma Dione Vasconcellos, CEO da Lola. No mercado desde 2011, a empresa que cresceu 35% entre julho e agosto construiu sua base de consumidoras através do boca-a-boca e do diálogo com as consumidoras nas redes sociais, com pouquíssimo investimento em publicidade. A marca é conhecida por transmitir mensagens de de auto-estima nas redes sociais e nas próprias embalagens.

A marca foi a primeira a usar uma  atriz transexual em uma campanha, em 2011. Em 2015, recebeu críticas por lançar um produto chamado “Boa Noite Cinderela”, mas logo pediu desculpas. Com linhas como “Meu Cacho Minha Vida” e embalagens com os dizeres “Abaixo à ditadura do liso”, a marca se emprenha em desenvolver produtos veganos e de qualidade a um preço competitivo.

“Nós observamos um movimento muito forte com as meninas cacheadas, que é um movimento social, e não só uma moda. A mulher negra está se afirmando e criando seu espaço. No momento em que se faz um produto, essa menina também precisa ter uma opção de qualidade”, conta Dione. A fábrica da  também segue um modelo sustentável, com processos a frio, energia solar e reaproveitamento de água. 

Rótulo da linha “Meu Cacho Minha Vida”. Foto: Reprodução

Campanhas inclusivas, mas tem tanto

Embora muitos avanços tenham sido feitos no que tange à representatividade, questões como a diversidade de corpos e a diversidade sexual continuam limitadas. De acordo com Anna Castanha, a inclusão de casais homossexuais é muito positiva, mas ainda não contempla todas as diversidades, como bissexuais e queers. “É uma inclusão excludente, porque deixa de considerar outros consumidores que fazem parte deste universo”, disse.

relacionado

“Inclusão é reflexão necessária”, diz modelo trans da L’Oréal

Ela ressalta ainda o trabalho de marcas que utilizam modelos plus-size, que muitas vezes não estão tão longe do padrão de beleza. “Falta um trabalho das marcas de ir perguntar às pessoas se elas se identificam com aquela imagem, antes de veicular uma campanha. Não adianta colocar uma modelo plus-size e aí você ir na loja e não ter nenhum tamanho acima do 44, ou colocar uma modelo trans e ela ser excessivamente padronizada, como se para ser reconhecida precisasse cumprir uma série de exigências colocadas para mulheres”, disse.

Para Thais Fabris, “marcas não são empresas, e uma campanha não reflete necessariamente a sua cultura. Mas existe um telhado de vidro, quando uma marca não tem um board igualitário ou apresenta casos de assédio e quer levantar bandeiras sociais, acabam gerando críticas e um processo de conscientização”.