Água premium é nova aposta global da PepsiCo

9 de dezembro de 2016 - 17h29

(*) Por E.J. Schultz, do Advertising Age

A PepsiCo está introduzindo uma marca premium de água em garrafas nos Estados Unidos, chamada Lifewtr. O produto lembra a linha Smartwater, da Coca-Cola.

Com lançamento previsto para fevereiro, o produto da PepsiCo tem “pH balanceado com adição de eletrólitos para sabor”, de acordo com um comunicado divulgado nesta sexta-feira, 9, no qual a nova marca é descrita como “uma grande aposta global”. Já a Smartwater é definida como um “vapor-destilado” com eletrólitos.

A Lifewtr não está relacionada com a marca SoBe Lifewater, também da PepsiCo. A companhia irá reposicionar e relançar a SoBe Lifewater no ano que vem, mas sem o Lifewater, para evitar confusão, relatou a publicação de bebidas Beverage Digest.

A PepsiCo busca diferenciar a Lifewtr por meio de sua embalagem. O rótulo, descrito pelo fabricante como “o maior patrimônio da marca” e onde o nome do produto aparece em maiúsculas, contará com ilustrações periódicas criadas por artistas emergentes. Os rótulos serão lançados em série de três, e mudarão várias vezes por ano. Serão procurados artistas do universo do design, moda, artes plásticas, fotografia e outros, de acordo com a PepsiCo.

O lançamento da Lifewtr acompanha o avanço da categoria de água engarrafada nos EUA, que cresceu 8% em volume durante 2015

Os artistas que assinam a primeira série são Jason Woodside, que lançou obras em larga escala nas cidades de Nova York, Los Angeles e Sydney; a dupla Craig Redman e Karl Maier, que se apresentam como Craig & Karl; e o artista Momo, conhecido por grandes murais feitos em espaços públicos.

“Os artistas de Lifewtr transformarão a tradicional etiqueta da garrafa em uma obra-prima original, que dialoga com a criatividade — e a fonte da criação — de forma conectada ao propósito da marca”, disse em comunicado Brad Jakeman, presidente global da divisão de bebidas de PepsiCo. “A Lifewtr é uma grande prioridade para nós e uma grande e emocionante aposta global. Trabalhamos duro para criar uma experiência premium de água engarrafada, que combina a mistura de um gosto limpo e puro com embalagens atraentes, além de uma autêntica conexão com o consumidor”.

O lançamento da PepsiCo acompanha o crescimento da categoria de água engarrafada nos EUA. O volume do segmento cresceu 8% em 2015, além do consumo per capita ter atingido um novo pico de cerca de 138 litros (36,5 galões), de acordo com a Beverage Marketing Corp. A Smartwater controla 45% do mercado de água premium dos EUA em volume, de acordo com Beverage Digest. Depois, a marca mais próxima é a Fiji, com 19%.

Uma porta-voz da PepsiCo não revelou detalhes sobre como a Lifewtr será divulgada. A empresa programou o lançamento do produto para coincidir com a Beverage Digest Future Smarts Conference, em Nova York, que tem entre seus participantes profissionais da indústria e analistas de Wall Street.

Tradução: Guilherme Fernandes