Por Bárbara Sacchitiello, Fernando Murad, Luiz Gustavo Pacete e Roseani Rocha
Ao longo do último mês, a equipe de jornalistas do Meio & Mensagem se reuniu para elaborar 10 listas com profissionais e acontecimentos que marcaram os mercado de comunicação, marketing e mídia. Veja, a seguir, dez fatos destacados pela redação do jornal.
Flávia Altheman deixou a Via Varejo (crédito: Arthur Nobre)
A dança dos CMOs
Marcado pela crise política e econômica, 2016 acaba com uma série de mudanças na liderança de marketing de grandes anunciantes. A diretora executiva de marketing e inteligência de mercado de Casas Bahia e Pontofrio Flávia Altheman deixou a Via Varejo, sendo substituída por Othon Vela (ex-marketing corporativo do Grupo Pão de Açúcar). A vice-presidente de marketing da Heineken, Daniela Cachich, deixou a cervejaria para assumir a vice-presidência de marketing na divisão de alimentos da PepsiCo. Igor Puga deixou a vice-presidência de integração e inovação da DM9DDB para assumir a diretoria de marca e marketing do Santander, vaga desde a ida de Paula Nader para o Santander Esfera. Já Marcio Parizotto virou o diretor de marketing do Bradesco no lugar de Jorge Nasser, atual a diretor-geral da Bradesco Vida e Previdência e Bradesco Capitalização. Cris Duclos, diretora de imagem e comunicação, saiu da Vivo, enquanto, Livia Marquez deixou a diretora de advertising e brand management da TIM.
crédito: Brendon Thorne/Getty Images
Pokémon Go: a febre contagiosa
Um mês após o Pokémon Go ter chegado ao Brasil, em setembro de 2016, pesquisa da Câmara Americana de Comércio (Amcham) com profissionais de marketing apontou que 58% avaliavam o retorno de ações relacionadas ao jogo como pontuais, e 10% consideraram insignificativo. As incertezas em relação à utilidade do app para marcas cresceram na mesma velocidade em que o jogo fez sucesso. Se no começo multidões se aglomeravam para caçar os bichinhos, em dezembro, o tema mal era discutido nas redes sociais. Se o Pokémon Go deixa dúvidas sobre seu sucesso no longo prazo, ele trouxe à tona a discussão sobre o uso da realidade aumentada e contribuiu para que o tema ganhasse projeção. Estudo da Kantar Media mostrou que a realidade aumentada será uma das principais tendências tecnológicas para 2017 e isso se deve principalmente ao game da Nintendo. Desta vez, no entanto, ela ganha participação em outras áreas sendo utilizada por Google, Apple, Facebook, Snapchat, Twitter e Amazon.
crédito: Fotolia
Luta contra o trade down Até 2014, o Brasil festejou um período de ascensão econômica, cujo impacto foi mais forte sobre a classe C, que ganhou poder de consumo e o título de “nova classe média brasileira”. Com uma renda melhor, essa parcela, que sempre foi a maior da população do Brasil, se permitiu experimentar novos produtos e inclui-los em sua cesta de compras. No entanto, trimestre após trimestre de maus resultados econômicos e a taxa de desemprego batendo na casa dos 12%, obrigaram os consumidores a cortar custos, que começaram com a diversão fora do lar e chegaram até o supermercado e a substituição de produtos para aqueles mais baratos dentro das categorias, o chamado trade down. Esse movimento obrigou as marcas a se esforçarem mais para mostrar o valor de seus produtos aos consumidores (mesmo também elas enfrentando enxugamentos em seus orçamentos de marketing) e, assim, evitar que abandonassem determinadas categorias ou que trocassem de marca.
crédito: Sean Gallup/Getty Images
A Inteligência Artificial e as marcas
Obras do cinema como Ex Machina: Instinto Artificial e O Exterminador do Futuro deixaram a inteligência artificial(AI) com má fama. No entanto, no mundo real, a população tem convivido bem com a tecnologia. As marcas têm usado a AI para construir melhores experiências para os consumidores — como os sistemas de recomendação da Amazon e do Netflix ou os assistentes digitais Siri (Apple) e Cortana (Microsoft). O supercomputador Watson, da IBM está trabalhando com dezenas de marcas de 45 indústrias em 20 países. Campbell, Unilever e Toyota, por exemplo, estão usando o Watson Ads, sistema cognitivo para publicidade. Já a GM trabalha com o supercomputador para oferecer a plataforma mobile cognitiva OnStar Go. E estamos apenas no começo da jornada. Segundo a Accenture, a AI pode dobrar os índices de crescimento econômico até 2035 e ampliar a produtividade no trabalho em 40%. Os investimentos em sistemas cognitivos alcançarão US$ 31,3 bilhões até 2019, segundo o IDC.
A saudabilidade e os novos limites para a publicidade infantil
Em junho, a decisão de Coca-Cola, Ambev e PepsiCo de não mais vender refrigerantes às cantinas de escolas reforçou o caminho que vinha sendo tomado pelas multinacionais de bebidas pela mudança de hábitos dos consumidores. Também em função desse movimento e de preocupações em torno da publicidade infantil, um grupo de 11 multinacionais apresentou, em dezembro, o Compromisso Pela Publicidade Responsável para Crianças no Brasil, que estabelece uma padronização dos critérios nutricionais de produtos comercializados para o público menor de 12 anos, implementa o monitoramento e a auditoria da KPMG sobre a veiculação de publicidade das marcas das companhias e estabelece uma nova diretriz sobre audiência infantil: aquelas cujo público é composto por 35% ou mais de crianças abaixo de 12 anos. Fazem parte do pacto Coca-Cola, Ferrero, General Mills, Grupo Bimbo, Kellogg, Mars, McDonald’s, Mondelez, Nestlé, PepsiCo e Unilever.
Redes de fast-food investindo no Brasil
Apesar da crise econômica, 2016 foi movimentado em relação à chegada de redes de fast-food ao Brasil. Em junho, a americana Wendy’s anunciou suas duas primeiras lojas em São Paulo. Logo em seguida, foi a vez da Taco Bell lançar suas unidades por aqui pelas mãos do empresário Carlos Wizard Martins, que prevê investir R$ 100 milhões na abertura de 25 unidades nos próximos quatro anos. Já em novembro, a também americana T.G.I. Fridays anunciou sua volta ao Brasil em 2017. A inauguração está prevista para janeiro no bairro do Itaim Bibi, na zona oeste da capital paulista. A marca já esteve no País entre 1995 e 2010. A Bloomin Brand’s, por sua vez, dona do Outback, trouxe ao Brasil a marca de comida mexicana Mexcla em dezembro de 2015 e, em janeiro deste ano, inaugurou a primeira unidade da rede de luxo Fleming’s. O interesse dessas marcas pelo Brasil se explica pelo potencial do mercado de comida fora do lar que movimenta R$ 60 bilhões ao ano, segundo o Instituto Foodservice Brasil (IFB).
O marketing senta à mesa de compras
Criticadas por centralizarem as decisões de contratação de serviços de marketing nas mãos de profissionais com o viés financeiro e sem histórico no mercado publicitário, as mesas de compras se tornaram uma questão polêmica entre agências, produtoras e anunciantes desde o seu surgimento no início deste século. No entanto, com o passar dos anos, o departamento de procurement tem evoluído e ganhado um status mais estratégico — embora o objetivo de economizar dinheiro e melhorar o retorno sobre o investimento se mantenha intacto. Com esse novo perfil, as mesas de compras de anunciantes como Ambev, Johnson & Johnson, Mastercad, McDonald’s, Natura, Procter & Gamble e Unilever passaram a contar com profissionais com bagagem na publicidade na condução de suas áreas de procurement de marketing, o que tem melhorado o diálogo entre os elos da cadeia. A busca não tem sido apenas pelo melhor preço, e sim pela melhor solução.
Usain Bolt, garoto-propaganda do Banco Original (crédito: reprodução)
Fintechs em alta
Com resultados financeiros sempre positivos, os bancos tradicionais começaram a sentir seu equilíbrio perturbado pelo surgimento de startups financeiras que lançam mão da tecnologia para desburocratizar a relação com os clientes e reduzir custos, já que atuam totalmente no ambiente digital. As chamadas fintechs já levaram muitos bancos a acelerar os processos para deixar suas operações e a experiência do consumidor mais tecnológicas — em alguns casos, reduzindo o valor de seus pacotes de tarifas. Além de Banco Original e Nubank, surgiram no País o Conta Um (focado em pessoas físicas que ainda não têm conta em banco e em pequenas e médias empresas) e o Banco Neon (que permite transações internacionais e transferências para contatos do Facebook e WhatsApp). Já o BTG Pactual criou o BTG Pactual Digital, focado em investimentos. As fintech, de forma geral, miram a população não bancarizada e o público jovem, que busca simplicidade e agilidade.
Apesar do bom momento em campo do time do craque Neymar, marcas romperam com a CBF (crédito: Getty Images)
Casos de corrupção afastam marcas da CBF
Em 2016, os escândalos de corrupção envolvendo a Confederação Brasileira de Futebol (CBF) e sua cúpula, que vieram à tona em 2015, continuaram repercutindo negativamente sobre a imagem e os negócios da entidade máxima do futebol nacional. Enquanto a Gillette e a Unimed confirmaram o fim do contrato com a confederação ainda em dezembro de 2015, a Sadia começou o ano de 2016 deixando a lista de parceiros da CBF. Em fevereiro, a Michelin saiu do grupo de patrocinadores e, por último, em novembro, a Samsung também anunciou o rompimento com a entidade. No período, Ultrafarma e Cimed entraram para o time de patrocinadores. A CBF não comentou nenhuma das rescisões. A Fifa, que também é alvo de investigações, sofreu pressão de patrocinadores como Nike, McDonald’s, Adidas, Coca-Cola e AB Inbev que, assim que o escândalo foi divulgado, pediram mais transparência da federação.
João Trabalhador
Dias antes do início da campanha para as eleições de 2016, o empresário João Doria tinha o menor percentual de intenção de votos — inferior até ao grupo de eleitores indecisos, e de brancos e nulos. Menos de dois meses depois, o candidato do PSDB se tornaria o primeiro prefeito eleito em primeiro turno na história de São Paulo. A estratégia de comunicação de Doria foi construída por uma equipe liderada pelo publicitário Átila Francucci. A construção da imagem do novo prefeito da maior cidade do País passou por três etapas: a apresentação de Doria como um gestor (não como um político tradicional) e com um perfil de trabalhador, gerando, assim, identificação com as pessoas; apresentação de propostas e ideias com linguagem clara e simples; e um discurso simpático e pouco ofensivo, sobretudo nas redes sociais. Impulsionada também pelos erros das estratégias dos adversários, a campanha de Doria acabou cativando o eleitorado, resultando na vitória nas urnas e reafirmando o peso do marketing na construção de conceitos e imagens.
A saudabilidade e os novos limites para a publicidade infantil
Redes de fast-food investindo no Brasil
João Trabalhador
