Ralph Lauren contrata seu primeiro diretor de marketing 

20 de fevereiro de 2017 - 8h15

Por Adrianne Pasquarelli, do Advertising Age*

Jonathan Bottomley (crédito: Ralph Lauren)

Mais mudanças estão em andamento na Ralph Lauren Corp. Com o objetivo de criar uma voz de marca mais coesa e uma estratégia de marketing, a marca de 50 anos de idade contratou seu primeiro diretor de marketing. Jonathan Bottomley começará como o principal executivo comercial na varejista com sede em Nova Iorque, em 3 de abril. O profissional trabalhou em algumas agências de Londres, incluindo BBH e TBWA.

“À medida que escrevemos nosso próximo capítulo, continuamos adicionando líderes, excepcionalmente, fortes com paixão, energia e talento, para levar nossa empresa para o futuro”, disse Lauren, que atua como presidente executivo e diretor de criação da empresa que fundou, em comunicado.

Uma reformulação do marketing ou um esforço expandido no departamento podem ajudar a marca a reforçar o foco do consumidor, na medida em que lida com declínios nas vendas. A Ralph Lauren tem lutado, nos últimos anos, para convencer os consumidores a comprarem seus produtos clássicos e, no ano passado, introduziu um plano de recuperação de reestruturação sob o comando do então presidente-executivo Stefan Larsson. O plano ainda está em andamento, embora Larsson tenha anunciado, recentemente, que  vai sair da empresa em maio por conta das diferenças de opinião sobre a direção. Executivo de varejo altamente conceituado e reconhecido por vendas em Old Navy e H&M, Larsson assumiu um mandato breve – juntou-se a Ralph Lauren em novembro de 2015. Uma busca está em andamento para um novo CEO.

“Acreditamos que um novo CEO, provavelmente, gostaria de imprimir sua própria visão, potencialmente empurrando as perspectivas de ROI ainda mais”, escreveu John Kernan, um analista de varejo da Cowen, em um recente relatório de pesquisa, observando que as questões estruturais da marca no atacadista na América do Norte e a partida de Larsson como “preocupantes”.

No início deste mês, a Ralph Lauren registrou receita no terceiro trimestre de US$ 1,7 bilhão, um declínio de 12%, em relação ao mesmo período do ano passado. Já o lucro líquido para o trimestre foi de US$ 82 milhões ou 37% abaixo do ano passado, neste período. O preço das ações do varejista atingiu uma baixa de seis anos, no início deste mês. A empresa, recentemente, revelou sua coleção de roupas de primavera na New York Fashion Week e novamente optou por uma estratégia de “ver agora, compre agora”, na qual os consumidores não precisam esperar as estações para encomendar as roupas que encontram no palco.

A empresa disse que o novo papel do CMO irá evoluir a voz da marca Ralph Lauren, enquanto traz mais coesão para os esforços de marketing, juntamente com a melhoria da análise. Tradicionalmente, a marca criou um monte de campanhas, como o esforço do ano passado para as Olimpíadas em casa, mas um novo top marketing poderia significar novos relacionamentos com agências externas na frente criativa.

Também na semana passada, a Ralph Lauren anunciou que Tom Mendenhall assume o cargo de presidente das marcas Polo, Purple Label e Double RL.

(*) Tradução: Victória Navarro