“Você ainda não conhece a XP? Então precisa se informar melhor”. A afirmação, feita pelo ator Murilo Benício nos comerciais da plataforma de investimentos XP, passou a fazer ainda mais sentido na semana passada quando o Itaú pagou quase R$ 6 bilhões por 49,9% de participação da empresa. Criada em 2001, a XP é a maior corretora do Brasil com 410 mil clientes, R$ 85 bilhões de ativos sob custódia e R$ 12 bilhões sob gestão.
A entrada do Itaú no negócio reforçou um trabalho de construção de marca que a XP iniciou no ano passado quando anunciou investimentos de R$ 50 milhões em marketing e a estreia da campanha com Murilo Benício. Os filmes da campanha em rede nacional tiveram criação da MAR Comunicação, produção da Sagaz Filmes e direção de cena de Pedro Serrano. Em março deste ano, a empresa anunciou a Grey Brasil como sua principal agência.
Paulo Secches, presidente da Officina Sophia e especialista no mercado de finanças, explica que o crescimento da XP foi baseado no tripé: portfólio amplo, custos menores e maior agilidade, ainda que a desbancarização tenha sido o principal argumento recente de marketing. “A desbancarização dos investimentos vista na comunicação da XP é só um apelo de comunicação, que não é o que move o investidor. Ele não tiraria seus investimentos dos bancos se, ao final do dia, não tivesse uma rentabilidade maior. É uma forma deles sinalizarem que entregam um retorno maior que os bancos. Apenas isto. Mas não é o drive do comportamento do investidor. O investidor não quer ‘desbancarizar’ seus investimentos. Ele quer maior retorno”, diz Secches.
Murilo Benicio, garoto-propaganda da XP desde o ano passado
Ainda de acordo com Secches, a XP não precisará manter o argumento da “desbancarização” para continuar a trajetória ascendente. No caso da aquisição pelo Itaú, Secches explica que é uma estratégia do banco em “ampliar sua oferta ao mercado, que funciona em duplo sentido: aumenta a blindagem dos seus clientes, que vão passar a contar com mais essa alternativa de investimento, e aumenta a atratividade de clientes da concorrência que agora poderão contar com a oferta da XP com a solidez do Itaú”. Ele ressalta que o Itaú acumula exemplos de compra de participação em uma determinada empresa sem, no entanto, ter o controle e definir suas políticas, deixando-a agir de forma mais independente e, com isso, maximizando sua atuação no mercado. A expectativa é que, até 2023, o Itaú assuma o controle majoritário da XP.
Em entrevista ao Estadão, nesta segunda-feira, 15, Guilherme Benchimol , fundador da XP e sócio, afirmou que o discurso da desbancarização, mesmo com a chegada de um grande banco como sócio, continuará valendo. “A desbancarização e a minha crença de que o cliente investe melhor fora dos bancos continuam inabaladas. Os bancos no Brasil são plataformas fechadas, não são focados em investimento. Na XP, a gente é aberto (vende papéis de diferentes instituições) e foca em investimento. Isso nos faz mais competentes nesse segmento”, disse Benchimol.
Em janeiro deste ano, a XP teve seu banco de dados invadidos e dados de mais de 30 mil clientes foram roubados. Na ocasião, a notícia chegou a trazer a possibilidade de a corretora adiar sua abertura de capital, IPO na sigla em inglês, que estava marcada para a semana passada e foi cancelada pelo negócio feito com o Itaú. O ataque à empresa ocorreu ao longo de 2013 e de 2014. Mas apenas em dezembro de 2016 os criminosos começaram a pedir dinheiro para não divulgar as informações coletadas. A XP também vinha em um processo de aquisição de concorrentes. Em 2014, comprou a Clear Corretora e, em 2015, adquiriu a Rico Investimentos.
