Marcas e diversidade: como ir além?

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Marcas e diversidade: como ir além?

Abraçar a diversidade é um desafio cada vez maior para marcas cujo público demanda uma postura mais autêntica e ações de longo prazo

Isaque Criscuolo
17 de junho de 2017 - 16h00

O tema diversidade está em alta na comunicação e ao longo dos últimos anos diversas marcas trabalharam suas campanhas em torno de causas relacionadas a LGBTQA+, mulheres, negros e outras minorias. O Boticário, Natura, Avon, Coca-Cola, Skol, Gol, Doritos, Magnum e Netflix são algumas das marcas que representam um movimento de busca, cada vez maior, por inclusão e representatividade na comunicação com seus públicos.

“Ano passado houve um boom, marcas cada vez mais à vontade para falar sobre o tema, mas sempre de olho na repercussão. Era colocar no ar e se preparar para os ataques homofóbicos e até ameaça de boicotes. Hoje, o discurso saiu da esfera das marcas mais “moderninhas” e aparece em campanhas de todos os segmentos. Aí começam as críticas de que a abordagem não tem legitimidade ou que buscam apenas polemizar. E vão haver exemplos assim.”, diz James Scavone, CCO da Salve Tribal.

Para Gustavo Otto, vice-presidente de planejamento da NBS, marcas estão investindo em diversidade por se tratar de um tema em alta presente em estudos de tendências. “Marcas entenderam a diversidade como um caminho de diferenciação e uma maneira de abrir o diálogo com uma parte da sociedade”, diz.

Profissionais como Iran Giusti, jornalista e fundador da Casa1, um centro de acolhimento para pessoas LGBTQA+ em situação de risco, defendem que a ideia de que empresas funcionam com ideais precisa ser deixada de lado. “O que temos hoje são empresas que entendem que para se fazer bons negócios é preciso ser plural e consciente, em todos os campos: meio ambiente, direitos humanos e por ai vai. A partir daí temos empresas que estão começando a entender que ao se falar de direitos humanos estamos falando em problemas estruturais, portanto é preciso investir em mudanças de base, e é isso que difere uma campanha efetiva de uma campanha de apropriação de demandas de minorias”, diz.

A entrada das marcas em temas relacionados à diversidade é uma resposta às mudanças constantes da sociedade, mas é preciso cuidado ao se envolver. “É um processo de construção e não acho que tocar nesse tema é uma necessidade para todas as marcas” diz Andre Passamani, COO da Mutato. “Se uma nova sociedade está emergindo, é importante pensarmos e reagirmos em relação a como a comunicação está se comportando dentro dela. Acesso, comunidade e reputação passam a ser conceitos mais importantes que posse, crédito, propaganda. Estamos aprendendo a desconstruir os estereótipos demográficos baseados em idade, classe social e gênero. A encarar que entre as muitas lições que nosso mercado tem que aprender, a maioria está centrada ao redor da ideia de que se você quiser fazer algo legítimo, não será falando da mesma forma com todo mundo. A ampliar o entendimento acerca de gênero, identidade, orientação sexual”, afirma Gustavo Nogueira, professor e curador convidado da Perestroika.

Do ponto de vista de criação das campanhas, as agências de publicidade são importantes no processo que vai do desejo da marca em se posicionar até a peça publicitária criada e veiculada. “Costumo dizer que nossa equipe de social/conteúdo joga no gol. Somos goleiros e goleiras. Às vezes, o nosso papel é não deixar alguma coisa passar, proteger marcas de usar certos termos ou construções ou contar histórias muito caricatas ou anacrônicas”, diz James Scavone.

Gustavo Nogueira acredita que no momento atual as pessoas têm investido cada vez mais em experiências, em vez de coisas, com o objetivo de se conectar com propósitos, causas e crenças e não somente com o que consomem. “Porque antes de serem usuários de produtos/serviços ou consumidores de marcas, as pessoas são pessoas. E as pessoas querem mais do que se reconhecer. Querem ocupar seus espaços de direito na sociedade e exercer seu lugar de fala. E esse é um aprendizado que vale para marcas que querem conversar com a comunidade LGBTQA+ ou com qualquer outra comunidade hoje”, diz.

Skol é uma das marcas brasileiras que mais trabalha atualmente a diversidade como um de seus pilares. No ano passado, na ocasião do Dia do Orgulho LGBTQA+, comemorado em 28 de junho, a marca lançou uma campanha em que celebrava as diferenças e o respeito às pessoas e à diversidade. No Dia Internacional da Mulher deste ano, propôs uma releitura dos pôsteres antigos da marca sob o olhar de artistas feministas, assumindo seu passado machista e buscando construir uma comunicação mais alinhada aos tempos atuais. Em outra ocasião, criou latas para celebrar as diferentes cores de pele dos brasileiros e é uma das patrocinadoras da 21ª Parada do Orgulho LGBT de São Paulo, que acontece no dia 18 de Junho de 2017. “A Skol, como uma marca democrática, permite uma intimidade e acesso a alguns assuntos que nem sei se todas marcas poderiam. Nosso objetivo é equilibrar as vendas sem tirar protagonismo das pessoas em questão, um apoio de forma delicada e firme”, diz Theo Rocha, diretor de criação da F/Nazca Saatchi & Saatchi.

Daniel Feitoza, gerente de marketing de Skol, conta que a marca de cerveja passou por uma atualização do seu posicionamento. “Trouxemos para o centro a questão da pluralidade, queremos propor uma discussão mais ampla. Afinal, faz sentido para o momento que a gente vive e para o que é a marca e o que é o nosso consumidor”, afirma.

Outra marca que está se destacando ao apoiar a diversidade é Avon, que passou a celebrar a beleza sob a ótica da quebra de padrões e estereótipos. “A valorização da diversidade é um dos pilares da empresa e trabalhar pelo empoderamento feminino exige ter a consciência da importância do respeito de todos para todos e da importância de jamais deixar preconceitos impactarem a igualdade de oportunidades. Não temos uma política especial para LGBT, mas temos funcionários monitorando e reforçando o tema da diversidade na empresa, assinamos oficialmente compromissos de valorização desse grupo minoritário e, além de nosso posicionamento claro de dar voz a todos os gêneros em nossas campanhas, começamos um trabalho interno com grupos de afinidade para gerarmos maior compreensão, consciência e ações relevantes para este tema internamente”, conta Hélio Muniz, diretor de comunicação da Avon.

Quando o assunto é marcas e diversidade, existe um questionamento se tais marcas estão realmente levando o tema além de suas campanhas de comunicação e propondo ações que reforçam os compromissos de celebração da diversidade com as comunidades envolvidas nestas campanhas. É o caso da Casa 1 com Doritos e Skol. Neste ano, Doritos doará todos os recursos da venda do Doritos Rainbow, que celebra o Orgulho LGBTQA+, para o centro de acolhimento. Skol fará o mesmo com parte das vendas das latas temáticas da Parada LGBT. “Tanto Doritos quanto Skol vieram com campanhas prontas, com um produto a ser comercializado com verba revertida para um projeto da comunidade LGBT. O que fizemos foi propor um destino para essa verba que fosse contínuo. Para Doritos vamos ter um programa de formação profissional para pessoas trans e Skol vai financiar o aluguel da casa pelo ano de 2018. Além disso, fizemos sugestões nas campanhas, pouco, mas o ideal para não termos no ar uma peça que não representa nossas ideias”, conta Iran Giusti, fundador da Casa1. “Nada mais justo do que dividir o lucro com esse projeto, já que estamos travestindo a nossa lata com o ícone da causa”, diz Daniel Feitoza, gerente de marketing de Skol.

Iran também conta que com a visibilidade de mídia que a Casa1 está ganhando, a procura de marcas interessadas em trabalhar em conjunto aumentou. “Sempre fomos abertos ao diálogo, mas a ideia é cada vez mais apresentarmos projetos para marcas e empresas. Dentre as empresas que chegaram até nós, fomos absolutamente sinceros ao explicar o que é a casa e todas concordaram com as nossas políticas. Em geral, além do aporte em dinheiro, tentamos sempre investir em processos de investimento em formação continuada e trabalhos de médio e longo prazo, porque é isso que a comunidade precisa”, diz.

Para Daniela Cachich, vice-presidente de marketing na divisão de alimentos da PepsiCo, esta campanha é uma forma de celebrar a coragem das pessoas que quebram padrões e o status quo. “Resgatamos a bandeira original de oito cores, criada na década de 60, para representar ainda mais pessoas dentro do universo LGBTQA+, pois acreditamos numa sociedade cada vez mais plural. É importante que as marcas falem e apoiem, afinal poucas fazem isso. Estamos recebendo muitas manifestações positivas e as pessoas dizem que poucas marcas têm coragem de apoiar essa causa. Fico feliz de mostrar que é fundamental criar esse tipo de campanha”, diz. Para ela, a campanha com a Casa1 é também uma maneira de mobilizar pessoas através da marca para ajudar a comunidade LGBTQA+ de forma tangível.

Além desta campanha, Doritos é apoiadora da 21ª Parada do Orgulho LGBT de São Paulo e será responsável pela tradicional abertura da bandeira do movimento LGBTQA+ sobre o público na Avenida Paulista.

Para Gustavo Otto, as campanhas de Skol e Doritos com a Casa1 simbolizam um passo importante porque as marcas saem só do discurso, mas ainda é muito pouco. Para ele, a função das marcas é desconstruir e desarmar algumas visões, assim como a propaganda tem uma função social. “O marketing hoje permite explicar algumas coisas, permite que a gente possa usar RP para contar histórias. Estamos num momento do país no qual queremos mais diálogos e estamos discutindo todas essas coisas. É preciso que mais marcas comecem a discutir o assunto de forma natural para quebrar preconceitos sobre o que é identidade de gênero e sexualidade”, defende. Daniel Feitoza, gerente de marketing de Skol, acredita que oferecer essa discussão para a sociedade é um grande passo para marcas.

Outro ponto que precisa ser desenvolvido pelas marcas é a representatividade dentro do ambiente corporativo e das agências. “As marcas também precisam celebrar a diversidade dentro de casa e para termos um movimento mais interessante no marketing e na propaganda, as agências precisam se abrir mais. É uma área muito machista e não temos LGBTQA+ e mulheres em posições de destaque. Quanto mais diversos são os ambientes de trabalho, mais interessante fica a comunicação”, diz Gustavo Otto, vice-presidente de planejamento da NBS.

“Quanto mais diversa e heterogênea a agência, melhor. Uma agência com gente de todos os cantos do Brasil entende melhor o país e sua pluralidade. É o acúmulo de histórias e experiências diversas que torna o ambiente mais rico, mais vivo, mais preparado para entender o agora. Estimular a representatividade é deixar a agência mais competitiva. É atrair e reter mais talentos. O caminho é longo até podermos dizer que agências em geral são lugares onde a representatividade é premissa básica”, diz James Scavone.

O tema diversidade está em alta e cada vez mais presente em grandes campanhas, mas isso não significa que marcas e o mercado de comunicação evoluíram suas abordagens em relação ao mercado LGBTQA+. É o que defende Iran Giusti, fundador da Casa1. “A gente tá começando a engatinhar nessas questões: ainda temos uma predominância de pessoas cisgêneras, heterossexuais e brancas conduzindo a comunicação das agências e grandes empresas, então é impossível falar que avançamos. O que temos são algumas empresas que olham pra comunidade LGBT e entendem as demandas”, diz.

Gustavo Nogueira acredita que marcas ainda estão dando os primeiros passos e, para que se envolvam com uma causa de forma legítima, é preciso não só participar de um assunto relevante à sociedade, mas encontrar um território de diferenciação dentro do mercado e construir ações consistentes com autenticidade. “Como integrante da comunidade LGBTQA+ e profissional que atua e analisa o presente e futuro do mercado de comunicação, minhas recomendações, são: não reproduza velhos conceitos vestidos com novas embalagens. Comece ouvindo e compreendendo pessoas com lugar de fala ao invés de falar. Cursos sobre o assunto não faltam. Aliás, convidem os seus clientes para aprender a desaprender e reaprender. Encarem juntos o desconhecido e seus desconfortos fora da bolha. Ceda espaços publicitários de seus anunciantes e parcerias com veículos para movimentos LGBTQA+ que já tenham um trabalho legítimo e mereçam reverberação. Convidem iniciativas para falar dentro das suas empresas e apoiem com real esforços também do lado de fora, nas ruas. Dê suporte para artistas e profissionais da causa que já estão nesta estrada e que não tem o acesso e oportunidades que grandes marcas tem. Não fale por eles. Não convide quem não os representa. Contrate profissionais com representatividade na causa LGBTQA+ para os diferentes níveis hierárquicos do negócio, incluindo aí posições de liderança – não somente para uma pretensa nova área vitrine com esse foco – e deixe essas pessoas tomarem decisões que mudem a cultura e o processo da empresa de fato. Como um todo”, finaliza.

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