Em março, o Facebook lançou sua função Stories, que permite a produção de conteúdo com duração de 24 horas, assim como já era possível no Instagram, no Snapchat e até mesmo no WhatsApp. A possibilidade de produzir o chamado conteúdo efêmero fez com que cada vez mais marcas, agências e plataformas se perguntassem: como produzir um conteúdo com prazo de validade?
Para muitas, ainda é um desafio entender a linguagem e a proposta dos stories. Outras, utilizam o formato como experimentação. Natura, por exemplo, aproveitou a Virada Cultural para frisar a campanha #QuemÉVocêNaRua? A marca levou a youtuber Mariana Torquato, que fala sobre pessoas com deficiência, para dar uma olhada em como andava a acessibilidade no evento e transmitiu tudo que viveu em primeira mão no Stories da Maquiagem Natura. Já a Reserva transmitiu seu desfile no São Paulo Fashion Week diretamente no stories do Instagram e também via Facebook.
“O Snapchat iniciou uma nova visão sobre conteúdo digital que foi amplificada com o Instagram Stories, onde fotos e vídeos são usados para contar uma experiência, não mais para acumular registros de momentos vividos”, lembra Thiago Arantes, diretor de planejamento da SalveTribal Worldwide. De acordo com Arantes, a efemeridade desses formatos dá um senso de foco ao usuário. “A atenção dele está apenas ali mesmo que por poucos segundos. Isso vem quase como um antídoto à dispersão causada pelo excesso de conteúdo na linha do tempo da maioria das redes sociais”, diz.
Ainda segundo Arantes, a oportunidade é explorar o senso de urgência desse formato ao colocar o consumidor como testemunha de alguma experiência única que esteja conectada a um momento específico.“Quem acerta entendeu que além de encontrar olhar proprietário e as particularidades da linguagem nativa desses canais, é preciso reservar um investimento razoável de produção e contar com ajuda de influenciadores”, frisa Arantes.
Rafael Kiso, fundador da mLabs e especialista em marketing digital, explica que ainda é comum que marcas questionem o desafio de produzir um conteúdo com prazo de validade definido. “Entendendo a escassez e a sensação dos usuários de estarem perdendo algo, as marcas devem pensar no Instagram Stories ou Snapchat como um canal de oportunidades e exclusividades. Promoções relâmpago, segredos da marca, pistas de um novo lançamento e lives com sorteios são exemplos. “É claro que a criatividade e qualidade do conteúdo manda em qualquer canal, mas há como pensar de forma estratégico para manter a consistência”, diz Kiso.
