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Consumidores buscam legitimidade

Publicidade ainda é considerada distante por brasileiros de baixa renda, mas aos poucos incorpora a representatividade

Luiz Gustavo Pacete
11 de julho de 2017 - 7h55

A famosa família brasileira, retratada por anos nas campanhas publicitárias, sempre foi vista como algo que nunca representou o que, de fato, é a diversidade do Brasil. Pesquisa recente do Instituto Locomotiva mostrou que, ainda hoje, o brasileiro não se vê representado pelas propagandas exibidas na TV e espera das marcas maior proximidade e legitimidade. Em meio a esse cenário de transição, cada vez mais campanhas estão incorporando personalidades como Karol Conka, Anitta e outros que trazem legitimidade e proximidade com públicos até então nunca representados.

“Se antes existia a falsa sensação de que o público das comunidades tinha como referência artistas que não necessariamente representavam suas realidades. Hoje, está claro que o aspiracional desses grupos de consumo é o que estiver mais próximo de sua realidade e raízes”, diz Emília Rabello, fundadora da Outdoor Social.

O último levantamento da entidade, que mapeou o potencial de consumo de dez comunidades brasileiras, mostra que, em 2016, as periferias movimentaram mais de R$ 141 bilhões. A pesquisa revela que, anualmente, as comunidades gastam milhões de reais em alimentação fora e dentro do domicílio, artigos de limpeza, bebidas, calçados, recreação e cultura, viagens, eletrodomésticos, fumo, medicamentos, veículos, habitação, higiene pessoal, livros e material escolar.

“Sob o efeito da crise econômica após o crescimento do País em 2009, muitas famílias ascenderam e não deixaram de consumir marcas preferidas. O que ocorreu foi um uso do dinheiro de forma mais planejada, como um pagamento à vista para não contrair dívidas. Mas o nível de consumo dessas famílias não caiu”, diz Emília. Ela ressalta que o movimento de marcas como Avon, Dove, Unilever, O Boticário e outras, de aproximação com esse público, fez com que a relação de consumo mudasse para melhor.

De acordo com Emília, o conceito de representatividade dos anos 1980 e 1990 já não faz mais sentido atualmente. “Com a difusão da internet, esses consumidores passaram a exigir e considerar comerciais e garotos propaganda de que fato conversem com suas realidades”, diz Emília. A cantora Karol Conka é atualmente uma das artistas mais solicitadas para campanhas publicitárias juntamente com Anitta que, recentemente, estreou um clipe em parceria com a PepsiCo e uma promoção da Johnson & Johnson . Conka segue na campanha atual da Net com o conceito “Multitelei”.

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