Em abril de 2016, a espanhola Cabify anunciava sua chegada ao Brasil. Naquele momento, o clima era de tensão. O Uber, que iniciou sua operação no País em 2014, tentava aprovar, na Câmara de São Paulo, o projeto de regulamentação do transporte privado de passageiros. Na época, ser motorista de Uber era profissão de risco diante da tensão e dos casos de violência registrados. Imaginar que haveria espaço para outros players era um pouco mais delicado do que atualmente.
“Decidimos chegar ao Brasil em um momento que a questão regulatória começava a ficar clara e com a certeza de que poderíamos aplicar nossa estratégia”, diz Daniel Velazco, diretor-geral da Cabify Brasil, que comanda a operação no País desde o início. O crescimento da Cabify, desde então, diferentemente de seus concorrentes, foi um pouco mais lento e com foco em qualidade em vez de escala. Por muitas vezes, essa decisão da empresa aumentou o tempo de espera no pedido de um carro. Situação que, segundo Velazco, já está resolvida, mas que possui uma explicação. “Nosso foco sempre foi o motorista, ainda que tivéssemos de sacrificar a disponibilidade de carros”, observa. O diretor-geral conversou com Meio & Mensagem da nova sede da empresa, recém-inaugurada em São Paulo, e falou sobre o novo momento da marca que se prepara para trabalhar sua comunicação de forma integrada, inclusive, buscando agências parceiras.
Daniel Velazco, diretor-geral da Cabify Brasil (crédito: divulgação)
Meio & Mensagem – Como está o processo de fusão com a Easy, anunciado em junho? Existe a possibilidade de unir as operações? Daniel Velazco – Já acontece uma sinergia. São duas marcas dentro de uma holding que vai definir os segmentos mais convenientes para atuar. Em relação às marcas, nada vai mudar. Também existe uma interação no B2B de entender o que cada uma está fazendo e como elas podem ser úteis. Neste caso, temos um ganho de informação e inteligência considerável. Você acaba aprendendo de forma mais rápida sobre o mercado. As bases e as equipes seguem separadas. A junção de uma empresa é superestressante. Ainda mais para uma empresa de tecnologia. E não é nosso objetivo fazer isso.
“Quando decidimos focar no motorista, na renda e na qualidade do trabalho dele, isso acabou sacrificando a disponibilidade de carros”
M&M – Desde que vocês chegaram, em 2015, o mercado de aplicativos se transformou, o que inclui uma crise de seu concorrente Uber com a queda do serviço. Isso, em algum momento, alterou a estratégia da Cabify? Velazco – Impressionou-me a rapidez com que esse tema (crise do Uber) começou a ganhar corpo. Isso ocorreu menos de um ano após investimentos massivos da Uber no Brasil. Isso, sem dúvida, foi um aprendizado e nos trouxe alguns ensinamentos. Mas não só com Uber. Lá atrás, com Easy e 99, já aprendemos algumas coisas. O primeiro ponto foi a relação conflitiva com o governo. A Uber adota uma linha mais de choque. Preferimos ter o governo como ponto de partida. No caso da Easy, ela chegou a 44 países e, em determinado momento, percebeu o quanto isso era desafiador. Perderam o foco diante de uma complexidade organizacional e de gestão. Como atuar na China, Malásia, Cingapura e no Brasil?
M&M – A dinâmica dos aplicativos foi de um início focado em qualidade passando pela massificação. Como a Cabify garante que não pode passar por isso assim que ampliar sua base? Velazco – O projeto precisa ser de longo prazo. Se olharmos para 99 e Easy, durante a mudança no mercado, ainda na transição dos táxis, as duas ficaram vendidas para investimentos. Isso explica o motivo de a Cabify ter se aproximado da Easy. E esse é o ponto que destacamos como de atenção. Quando chegamos e falamos que trabalharíamos com qualidade muitos nos perguntaram se cabia essa estratégia nesse mercado. E a forma de trabalhar isso foi com foco em motorista, diferente da Uber que foca em passageiros. Têm o positivo e o negativo das duas estratégias. Mas entendemos que era importante cuidar do motorista em vez de dar um bom atendimento a todos os passageiros. No fim, a qualidade começa nessa ponta.
“Easy e Cabify são duas marcas dentro de uma holding que vai definir os segmentos mais convenientes para atuar”
M&M – O tempo de espera dos carros já foi reduzido? Velazco – Estamos acompanhando várias métricas e elas melhoraram. Mas quando decidimos focar no motorista, na renda e na qualidade do trabalho dele, isso acaba de outra forma sacrificando a disponibilidade, por exemplo, mas não significa que não consideramos o passageiro. Quando lançamos a Cabify no Brasil estava clara essa estratégia e ela apenas se consolidou.
M&M – Como vocês estruturam a área de marketing e como serão direcionados os investimentos? Existe a possibilidade de campanhas massivas como os concorrentes estão fazendo? Velazco – Sempre trabalhamos com o marketing focado em conversão. A Cabify não apareceu em mídias massivas. Evoluímos agora para uma nova fase de mídia focada em segmentação. É claro que chega um momento em que você precisa trabalhar marca, reforçar seus diferenciais. Como chegamos a várias cidades, estamos iniciando uma fase de consolidação, mas não vejo que isso vá demandar investimento em TV como os concorrentes fizeram. O que vamos fazer é investir na estratégia local das cidades e entender as sinergias. Já fizemos algo de TV paga e agora estamos testando algumas agências para o trabalho de parcerias que vamos iniciar em breve.
M&M – Quais são essas agências? Velazco – Temos algumas agências sendo estudadas para ações off-line, que será algo que vamos trabalhar com mais frequência agora. Segue confidencial, mas já estamos trabalhando com algumas e abertos a novas propostas.
