Downy: do closet ao close em cada indivíduo

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Downy: do closet ao close em cada indivíduo

Posicionamento mais arrojado da campanha “Essência” busca colocar a marca novamente à frente dos concorrentes na comunicação

Roseani Rocha
8 de setembro de 2017 - 11h00

Evoluindo com a própria sociedade, as marcas seguem atualizando seus discursos na comunicação, movimento que há algum tempo chegou às tarefas domésticas. São exemplos Omo, da Unilever, com o “Porque se sujar faz bem” e o “Share the load”, de Ariel, da P&G, conceito criado na Índia e que tocou na questão da equidade de gênero, no que diz respeito ao compartilhamento das tarefas de casa. Já a marca de amaciantes Downy, também da P&G, inaugura um novo capítulo em termos de novas abordagens de marketing, com a campanha “Essência”, criada pela Grey.

O filme-manifesto apresenta histórias reais de cinco pessoas diferentes. Cada uma define o que acredita ser a sua essência, mas todas têm em comum o uso de Downy como perfume (assista ao filme abaixo).


Rodrigo Padilla, diretor de Fabric Care da P&G Brasil, conta que desde a chegada da marca ao mercado brasileiro, em 2011, trouxe uma mensagem diferente, falando de perfume em vez de maciez somente. “Era uma categoria focada na lavanderia, no atributo da maciez, e passamos a falar do perfume como grande diferencial de Downy. Tiramos o produto da lavanderia e o levamos para o closet. Sai de uma coisa chata e vai para um ambiente mais legal. Tira o foco da mulher na lavanderia, para aquela que está na rua e traz personalidade à sua vida. Essa foi a primeira mudança”, explica o executivo. Segundo ele, a abordagem provou-se bastante bem-sucedida, uma vez que, desde o lançamento, a marca cresce a duplo dígito.

A questão é que com o passar do tempo o mercado foi se equiparando um pouco a esse apelo, ao também ressaltar mais o perfume, e chegou o momento de Downy dar um novo passo além: estar no closet, como uma questão de ajudar a pessoa a se preparar para enfrentar a vida com confiança, com um perfume que se adequa à sua personalidade e essência (uma abordagem valorizada principalmente pelos jovens de hoje).

A campanha ficará no ar por quatro meses, até o início de janeiro. O vídeo será explorado nas mídias sociais, como Facebook e YouTube, com algumas inserções em TV paga – no Discovery Home & Health – além de anúncios para revistas, com o intuito de mostrar as histórias de cada personagem nos bastidores. A P&G não descarta a possibilidade de levar o filme para a TV aberta, se a receptividade, que começou boa no digital, continuar crescendo.
Outro desdobramento é uma promoção elaborada pela Integer\OutPromo. A ação, que começará nesta sexta-feira, 8, convida a pessoa a assistir ao vídeo e responder uma pergunta. Dois consumidores ganharão R$ 10 mil e participarão de editorial de uma das revistas da editora Abril (os anúncios entram nas revistas Claudia, Cosmopolitan, Elle e Estilo). O prêmio para outros 10 consumidores será um ano de produtos Downy grátis.
Padilla conta que até dezembro a marca prevê continuar crescendo 20% em valor enquanto o mercado tem crescido 3% a 4%. “Os consumidores estão buscando mais os produtos concentrados que os diluídos. E a concorrência entrando no segmento ajuda a desenvolvê-lo. Como só estamos no concentrado nos beneficiamos desse movimento”, diz.

Ao explorar, além do fator concentração, o fato de ter um perfume quatro vezes mais intenso que o dos concorrentes, Downy tem caído nas graças do shopper e se tornou uma das marcas da P&G com maior conversão de compra. Sem revelar detalhes por enquanto, Rodrigo Padilla, promete que a categoria de amaciantes terá novidades em produtos na virada deste para o próximo ano.

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