Prestes a lançar seu novo disco em novembro, a cantora Taylor Swift mostra novamente que é uma marqueteira voraz. Em 2014, retirou todas as suas músicas dos serviços de streaming para impulsionar o álbum mais recente. Em 2015, registrou como marcas algumas frases de suas letras para que não pudessem ser replicadas em produtos. Em sua nova estratégia, os fãs que quiserem assistir a um de seus próximos shows terão de comprar mais produtos e interagir nas suas redes sociais.
Em parceria com a empresa de ingressos Ticketmaster, Swift criou um sistema gameficado: os fãs que comprarem mais produtos do site da cantora e mais interagirem, assistindo ou compartilhando a vídeos da artista, terão maior chance de conseguir um ingresso. O pretexto, de acordo com Swift, é fazer com que os ingressos cheguem aos fãs mais fiéis e impedir que os ingressos caiam nas mãos de cambistas e bots. No site, uma barra indica o progresso do consumidor e a comparação com outros usuários.
A estratégia é um exemplo de como a lógica de gameficação pode ajudar a potencializar o consumo e reforçar o valor aspiracional de uma marca no mercado do entretenimento. “Pelo descrito, o programa vai além de premiar somente gastos. Também contempla outras ações que indicam proximidade com a marca Taylor Swift, como o engajamento nas redes sociais. Essa é, por sinal, uma grande tendência em programas de fidelidade: premiar comportamentos além da compra”, avalia Adriano Araújo, vice-presidente da Symphony EYC para América Latina.
O movimento pode ainda ajudar a cantora a identificar o perfil de seus fãs e mapear seu comportamento de consumo para posteriores ações de relacionamento. “Ela pode, por exemplo, oferecer material de merchandising de forma personalizada: se um fã dá sinais de falta de engajamento, ações de win back podem trazê-lo de volta. Sem falar que é muito mais barato promover produtos relacionados à marca da artista com mídia personalizada, como e-mail ou aplicativo, do que por meio de mídia de massa”, acrescenta.
Críticas
Apesar de inusitado no mercado de música, o mecanismo tem sido criticado por seguir um componente monetário, onde o poder de compra se sobrepõe ao vínculo com a marca. Para Adriano, o perfil demográfico do consumidor não deve ser um determinante na hora de pensar nos mecanismos de recompensa em determinada estratégia.
“Desde que as regras sejam claras, não vejo nenhum problema. Uma boa forma de criar privilégios evitando esse tipo de crítica é estabelecer camadas no programa, como clientes Gold e Silver. Ninguém reclama quando os passageiros do programa de fidelidade embarcam antes dos outros. Ou quando você chega ao hotel e há uma fila especial para clientes “Gold”. É uma questão de comunicar claramente os parâmetros e executá-los bem”, pondera.
