J&J fecha patrocínio à Copa da Rússia na Globo

Roseani Rocha
3 de outubro de 2017 - 13h13

José Cirilo, head de marketing da J&J no Brasil, justifica patrocínio à força da complementaridade de meios na comunicação. (Crédito: Arthur Nobre)

Animada pelos resultados do patrocínio à copa do Mundo Fifa 2014, realizada em solo brasileiro, a Johnson & Johnson também confirmou com a TV Globo o patrocínio à transmissão da próxima edição do evento, que será realizada na Rússia, em 2018. A marca é a primeira a anunciar a aquisição de uma das seis cotas de patrocínio da cobertura – cada uma no valor bruto de R$ 180 milhões.

“Apesar de a J&J estar movendo sua comunicação para um marketing de precisão, com digital e conteúdo fortes, TV ainda tem um papel muito forte no Brasil e é importante para nós a complementaridade de meios”, afirma José Cirilo, head de marketing da J&J Brasil. Tanto assim, que além da TV aberta, a companhia também negocia com um canal sua volta à TV paga em 2018.

Vicente Varela, vice-presidente de mídia e inteligência digital da DM9DDB, uma das principais agências da J&J, ressalta que desde 2014 e até um pouco antes a companhia tem trabalhado fortemente um portfólio de produtos para a família brasileira. Ele lembra que a multinacional americana disputa o mercado aqui com gigantes tão competentes quanto e que têm produtos arraigados na cultura de higiene e beleza do brasileiro. Ao associar a marca à Copa do Mundo, um evento de união e celebração, em que as pessoas pensam mais na casa (onde em geral se reúnem para assistir aos jogos) e na família, a companhia foi muito bem-sucedida na apresentação de um portfólio que vai muito além de cotonete e Band-Aid. “Firmamos um posicionamento que abrange três pilares: cuidado, saúde e carinho. Agora, a marca volta mais forte, porque de lá para cá apostamos em estar em grandes propriedades de marketing”, afirma Varela em alusão ao fato de, além da Copa, a marca ter patrocinado o futebol na Globo nos últimos cinco anos – o que não acontecerá ano que vem pela opção estratégica de concentrar forças na Copa da Rússia.

Ele garante que tanto a promoção da Copa 2014, em que a companhia levou consumidores aos jogos Brasil afora, quanto a ação Domingo em Família, que acaba de ser encerrada, foram sucessos em termos de cupom e de cadastro (esta última, chegou a registrar 700 mil cadastros, segundo José Cirilo), batendo todos os KPIs. A estratégia de levar clientes aos jogos será explorada novamente para a Rússia 2018, vista como uma oportunidade de unificar o portfolio – agora já bastante conhecido do público – e ir além, para um plano de relacionamento das marcas com os consumidores.

Novamente, serão trabalhadas no patrocínio marcas como Neutrogena, Sundown, Listerine e Johnson’s Baby, mas sob um contexto em que a marca institucional, que completará 85 anos de mercado no Brasil ano que vem, será também privilegiada na comunicação. O executivo da DM9 lembra, ainda, que além do fato especial do aniversário da marca, há a questão de quem nem tudo precisa ir para a televisão. Marcas de dermocosméticos, como Roc e NeoStrata, por exemplo, costumam ser muito bem trabalhadas em ambientes como o digital e o trade dos dermatologistas.

De toda forma, José Cirilo afirma que o planejamento de comunicação da companhia em 2018 será robusto e inovador, sendo o ápice de um trabalho realizado nos últimos três anos.