Ao participar de um dos eventos promovidos por Meio & Mensagem com a presença de anunciantes e veículos, Renata Vieira, diretora da categoria de gomas e balas da Mondelez Brasil, teve a ideia de sugerir aos veículos um briefing de comunicação. O resultado, centrado em mídia out-of-home (OOH), começa a ser visto este mês na cidade de São Paulo, tendo como foco a marca Trident.
Marca ocupará 11 mil faces de publicidade para falar com um target jovem, entre 18 e 25 anos (Crédito: Divulgação)
Serão quase 11 mil faces de publicidade para falar com um target jovem (entre 18 e 25 anos), nas principais áreas da capital paulista, envolvendo o centro expandido e as zonas leste, norte e sul, com utilização de relógios de rua, abrigos de ônibus, metrô, mídia eletrônica em edifícios e em 80 universidades. “De um ano para cá, ficou mais claro para a marca que ela precisa estar onde esse público está. E ele está na rua, sendo impactado por diferentes pontos de contato ao longo do dia, no elevador do prédio, na academia, no transporte público ou quando está parado no trânsito”, explica Renata.
A marca estava no momento de fazer algo mais disruptivo, por isso a escolha por investir um mês em OOH, com mensagens diretas e assertivas, interagindo de formas distintas, de acordo com o momento e ocasião, com frases como “Para que passar raspando, se você pode passar mascando. Final de semestre pede um Trident”, “Encontro com o crush pede um Trident”, “Domingo de bike pede um Trident” ou “Happy hour pede um Trident” (esta, por exemplo, será veiculada em mídia eletrônica de prédios corporativos, por volta das 18h, quando as pessoas começam a deixar o trabalho). Ao mesmo tempo que teoricamente se trata de uma mídia de massa, há um direcionamento segundo a jornada do consumidor.
Embora envolva diretamente os veículos, que foram reunidos em torno de uma mesma mesa para receber o briefing, o lado criativo e a coordenação da campanha ficaram a cargo da F/Nazca, que recentemente venceu concorrência, da qual participaram outras duas agências, e manteve a conta. A F/Nazca é agência de Trident há sete anos. “Acredito na aproximação dos veículos com os clientes para identificar o potencial de uma ação e a agência deu vida e integração à proposta”, conta Renata Vieira.
O modelo de ação realizada nas ruas de São Paulo este mês — o maior investimento em OOH já feito pela marca — poderá ser levado a outros mercados. Já para 2018 Trident deve voltar à mídia numa campanha ainda mais abrangente, que revela um reposicionamento da marca. O objetivo da Mondelez neste caso será colocá-la como uma parceira do bolso do consumidor (mas a companhia não detalha a estratégia).
Antes disso, também coloca na rua uma ação de marketing para um de seus lançamentos mais recentes, o X F resh, divulgando atributos como uma dupla camada e refrescância extrema. A ideia é fazer a marca se apropriar do horário de verão, que começa em 15 de outubro, realizando veiculações às 18h em TV aberta, rádio, OOH e digital para anunciar a hora extra, estimulando as pessoas a se dedicarem a coisas diferentes e fazerem render esse tempo “extra”.
Trident é uma das maiores marcas da Mondelez, tanto em faturamento quanto no investimento que recebe da companhia. Embora seja um produto com ticket baixo, esse fato é compensado por uma grande capilaridade: é distribuído para quase 700 mil pontos de venda em todo o País. “É uma das maiores distribuições de produto, depois de Coca-Cola”, salienta Renata.
