Cervejarias buscam respostas para declínio nos EUA

13 de outubro de 2017 - 13h11

crédito: Latinstock

(*) Por E. J. Schultz, do AdAge
A ansiedade da indústria da cerveja norte-americana chegou ao auge durante o encontro anual da National Beer Wholesalers Association, que reuniu quatro mil distribuidores e fornecedores nesta semana. No palco principal do Caesar’s Palace, palestrante após palestrante lamentou o espaço perdido pelas cervejas junto aos consumidores, especialmente os millennials.

Bebidas destiladas têm avançado em ocasiões de consumo antes dominadas pelas cervejas, como as arenas das grandes ligas esportivas dos Estados Unidos. E as marcas de bebidas romperam as fronteiras sociais que as impediam de fazer ações de marketing. O movimento mais recente foi neste ano, quando a NFL acabou com a proibição de anúncios de bebidas alcoólicas.

Os executivos de marketing das cervejarias já haviam disparado o alarme. A indústria até veiculou um comercial coletivo no Super Bowl para promover o consumo do produto, em 2006, quando o avanço dos vinhos e das  categorias de destilados estava se tornando claro. Neste ano, no entanto, a urgência parecia grave.

A participação da cerveja no consumo de álcool do público entre 21 e 27 anos foi para 43% no ano passado, em contraste com os 65% registrados em 2006, destaca João Castro Neves, presidente e CEO da Anheuser-Busch InBev na América do Norte. “Se essa tendência mantiver o ritmo atual, em 2030 a cerveja não terá mais a maior participação na categoria alcoólica”, projeta.

Ronald den Elzen, CEO da Heineken EUA, durante encontro da National Beer Wholesalers Association (crédito: National Beer Wholesalers Association)

Segundo Ronald den Elzen, presidente e CEO da Heineken dos Estados Unidos, a indústria perdeu 35 milhões de barris de cerveja em vendas nos últimos 20 anos em função da competição com vinhos e outras bebidas alcoólicas. “Hoje, cada consumidor bebe, em média, uma garrafa de cerveja a menos por semana em relação ao que consumia há 20 anos. Se isso não é um sinal para acordarmos e agirmos, eu não sei o que será”, afirma. “Vinho e bebidas destiladas não estão parados e a maconha está sendo legalizada em muitos estados do país. Temos que agir agora e em conjunto”, complementa Elzen.

No entanto, o paradoxo é que de acordo com algumas métricas, a categoria de cerveja parece saudável. A revolução das cervejas artesanais tem impulsionado um novo interesse em pequenas marcas e levou crescimento vertiginoso de estilos, indo muito além das lagers lights, que têm um domínio histórico no mercado americano.

No final do ano passado, os Estados Unidos tinham 5.301 cervejarias em operação, mais que o dobro das 2.475 que existiam no país em 2012, de acordo com a Brewers Association. Na semana passada, mais de 60 mil pessoas visitaram o Great American Beer Festival, em Denver, com todos os ingressos sendo vendidos em quatro horas.

Mesmo assim, até as vendas das cervejas artesanais desaceleraram. O volume de produção no primeiro semestre deste ano registrou crescimento de 5%, abaixo dos 8% de alta no mesmo período do ano passado, segundo a Brewers Association.

Mas as principais marcas é que carregam grande parte da culpa pela aflição com o volume da indústria de cerveja. As quatro maiores marcas — Bud Light, Coors Light, Bud e Miller Lite — registraram, juntas, uma queda de mais de 4,5% em volume entre janeiro e setembro de 2017, de acordo com dados da Nielsen citados pela Beer Marketer’s Insights. “Como a indústria pode dar uma reviravolta com as quatro principais marcas que são quase 40% do negócio em declínio coletivo a uma taxa de dois dígitos?”, questionou a publicação setorial em reportagem nesta semana.

Em seu discurso, Elzen, da Heineken, sugeriu uma colaboração mais ampla da indústria nos Estados Unidos para melhorar a imagem da cerveja no país. O executivo destacou uma campanha que as cervejarias europeias criaram chamada “Love Beer”, que tentou romper estereótipos negativos da cerveja, incluindo que o produto é apenas para pessoas de meia-idade com barriga de cerveja. Os anúncios europeus fazem apelos diretos para as mulheres. “A Europa não é os Estados Unidos, mas temos os mesmos problemas aqui. Não podemos resolver isso sozinho”, diz.

Castro Neves também pediu a elevação do nível de sofisticação da cerveja, ligando-a à moda e à cultura. O executivo sugeriu, ainda, mais programas em conjunto entre alimentos e cerveja. O presidente e CEO da Anheuser-Busch InBev na América do Norte disse que a cerveja deveria estar “alerta para as tendências emergentes”.

“A cerveja pode atrair o consumidor preocupado com a saúde e que pratica atividade física de uma maneira que os destilados e o vinho não podem, ou que seria difícil para eles. Imagine que você está chegando de um treino forte de corrida ou bicicleta. Você limpa o suor. Você quer celebrar seu trabalho duro com algo mais leve e mais refrescante. O que você acha? Cerveja”, sugere.

Essa visão está alimentando o marketing da marca Michelob Ultra de baixo teor calórico, que tem apresentado um forte crescimento nos últimos anos. Um novo anúncio para a marca “aborda diretamente a percepção errônea de que o vinho é sempre a opção mais saudável”. O comercial abaixo é da FCB Chicago.

Tradução: Fernando Murad