“Clientes esperam reconhecimento e personalização”

Thaís Monteiro
10 de novembro de 2017 - 11h42

(crédito: divulgação)

A personalização de canais de vendas digitais tem atraído consumidores para o hábito de comprar online e gerado maior conversão para grande número de varejistas que estão adotando a técnica em suas plataformas. Essa customização, feita por empresas especializadas em omnichannel, é produto de uma base de dados sobre o comportamento do consumidor e sua jornada na internet.

Na entrevista abaixo, Bertrand Gouffault, diretor sênior de engenharia de soluções da RichRelevance, empresa que atende marcas como Walmart, Wine, B2W, Arezzo, Corello, Riachuelo e Raia na América Latina, explica a relevância da técnica de customizar canais digitais e as tendências no uso da personalização no Brasil e no Mundo.

Meio & Mensagem – Qual estratégia de marketing tem o poder de influenciar a compra do consumidor no PDV?
Bertrand Gouffault – Compreender o contexto em tempo real é o mais importante para a estratégia de marketing; depois os padrões de comportamento, ciclo de vida, canal, localização, etc. Isso pode levantar uma grande quantidade de informações e gerar uma rápida decisão. Não tenha medo de falhar e testar novas hipóteses na criação de campanhas de marketing e merchandising para alcançar seus consumidores. Deixe a personalização aconselhá-lo nesta viagem.

M&M – Por que a personalização de e-commerce se tornou tão importante para o mercado?
Gouffault – Os diretores de marketing entendem que a maior diferenciação está na experiência. Aproveitar os dados do cliente para fornecer experiências individuais e únicas só é possível com a personalização. A segmentação e o perfil mostram seus limites e precisam ser aprimorados por machine learning. Os consumidores esperam recompensas, reconhecimento e personalização em cada ponto de contato com a marca, e sua experiência tornou-se mais complexa por isso.

M&M – Em um cenário cada vez mais multicanal, qual é o papel da personalização para chamar a atenção dos consumidores?
Gouffault – O objetivo principal é reconhecer e usar todos os dados comportamentais e gerar uma jornada única entre os canais, e uma plataforma de personalização permite o uso desses dados em tempo real para alcançar uma experiência sem atrito.

“Não se trata de usar a personalização, mas como você alcança seus clientes com o nível de qualidade que eles esperam da sua marca”, aponta Bertrand Gouffault

M&M – Como é possível se destacar quando a tendência para personalizar o e-commerce já está sendo adotada por grandes varejistas?
Gouffault – As marcas competem por experiência. Você pode usar as mesmas tecnologias e ter resultados completamente diferentes. Não se trata de usar a personalização, mas como você alcança seus clientes com o nível de qualidade que eles esperam da sua marca. A personalização torna-se, então, uma ferramenta e as marcas que melhor experimentam e otimizam a jornada do consumidor se tornam mais bem-sucedidas.

M&M – Quais tendências de mercado que devem chegar ao Brasil?
Gouffault – A personalização de canais cruzados é mais madura na América do Norte, mas cresce rapidamente no Brasil. Um consumidor de canal cruzado se envolve e gasta mais com uma determinada marca. Indústrias mais tradicionais, como empresas hoteleiras, farmacêuticas, financeiras e B2B, agora estão buscando concorrer também na experiência. O celular é o canal dominante, mas usado principalmente para descoberta. Embora o digital ainda esteja crescendo na América do Norte e na Europa, a presença física proporciona uma forte vantagem para a estratégia de negócios em experiências pontuais (por exemplo, a compra da Whole Foods pela Amazon nos Estados Unidos).

M&M – Quais são outras perspectivas do mercado para os varejistas em relação à estratégia de canais de vendas?
Gouffault – Nos Estados Unidos, o uso de dados de redes sociais e a automação da conversa com o consumidor através de um chatbot personalizado. Já no Brasil, unir o off-line com o online efetivamente combinado com celular e e-mail é a atual transformação.

M&M – A empresa identificou novos comportamentos dos consumidores brasileiros após este período de crise acelerada?
Gouffault – Nossa pesquisa mostra que os brasileiros são mais impulsionados somente pelo preço e pelas vendas; portanto, categorias como eletrônicos vão muito bem. O setor de vestuário está crescendo rapidamente e será o próximo boom no Brasil.