No dia 22 de outubro, no Grande Prêmio de F-1 dos Estados Unidos, em Austin, no Texas, ocorreu um show de abertura com muito mais perfil de eventos como a Nascar do que da própria F-1. As duplas de pilotos das escuderias entravam e eram apresentadas ao público presente no autódromo com direito a um locutor no estilo UFC. Em alguns casos, dublês dos pilotos chegaram a realizar acrobacias. Somado a isso, a presença do campeão olímpico Usain Bolt abrilhantava o espetáculo com sua volta de apresentação. Um ano após ter comprado a Formula One, que organiza a corrida, o grupo de mídia Liberty teve no GP dos Estados Unidos e em todos esses elementos típicos do entretenimento estadunidense, o ponto alto das mudanças no torneio.
“Eles querem espetáculo e não nos esforçamos para mostrar isso antes”, disse Chase Carey, CEO do Liberty Media e substituto do inglês Bernie Ecclestone, ex-chefão da F-1. Na visão de Carey, a F-1 tem potencial de criar espetáculos ao nível de Nascar, NBA, NFL e da Indy. No GP, além das cheerleaders, Bill Clinton, ex-presidente do país, declarou aos repórteres presentes sobre como é “importante que a F-1 esteja nos Estados Unidos”. Essas mudanças ocorridas em Austin também estão sendo sentidas em menores proporções em outros países. Aqui no Brasil, no próximo domingo, por exemplo, a presença da cantora Anitta cantando o Hino Nacional, já é uma mostra da seletividade dos organizadores em termos de entretenimento e atração do público.
Bill Clinton entrega o troféu ao tetracampeão Lewis Hamilton durante o GP dos Estados Unidos, em outubro
Chasey assumiu a F-1 em setembro do ano passado quando a holding Fórmula One pagou US$ 8,5 bilhões pelo controle e trouxe o executivo. O fato foi inédito não só pela chegada de um novo controlador, mas também pela expertise de Carey e do Liberty que nada tinha a ver com o mundo da velocidade. Até então, Carey era vice-presidente da 21st Century Fox. Já o Liberty, que teve uma receita de US$ 4,8 bilhões em 2015, possui participação em empresas de mídia como Viacom e Warner.
Na ocasião, em sua primeira entrevista oficial ao site da F-1, Carey afirmou que a categoria precisava ter um projeto de longo prazo. “A pergunta não é como ganhar dinheiro nos próximos 12 meses, mas onde estaremos em três ou cinco anos”, disse Carey. Duas semanas após ter anunciado a compra da F-1, o Liberty Media adquiriu 25% das ações da Fórmula E, categoria de carros elétricos criada em 2014. O interesse do Liberty no principal evento de automobilismo e, posteriormente, na mais promissora dentre as categorias ainda sem tradição, aponta novos rumos para o esporte que estão ligados a uma comunicação digital e jovem e um discurso alinhado à sustentabilidade.
“O Liberty Media sempre foi conhecido pelo poder na área de comunicação. Agora, por que sair do mundo da mídia para comprar um produto como a F-1? A resposta é que a F-1 sempre foi forte em grandes experiências, mas é pobre em mídia”, disse Agrício Silva Neto, VP de marketing da Sky, durante o MaxiMídia 2016. Anderson Gurgel, professor de marketing esportivo do Mackenzie, ressalta que será crucial para a F-1 sua adequação definitiva a uma nova realidade. “Uma tentativa de mudar essa situação foi a parceria com a Heineken que tem a ver com trazer jovialidade ao business que perdeu a capacidade de atrair jovens e se conectar ao cenário.
A Heineken, inclusive, vem utilizando sua parceria com a F-1 como uma de suas principais plataformas de marketing. Para comemorar o segundo ano da parceria, a marca tem os naming rights da edição deste ano que será Formula 1 Grande Prêmio Heineken do Brasil 2017. A marca já havia lançado a campanha “Quando dirigir, nunca beba” com filme estrelado pelo tricampeão mundial de F-1 Sir Jackie Stewart e uma promoção que levará os fãs para uma arquibancada exclusiva da marca em Interlagos.
