Truthtelling: a era em que “é preciso ser a verdade”

Teresa Levin
1 de dezembro de 2017 - 10h11

Raul Santahelena, gerente de publicidade da Petrobras e autor do livro Truthtelling (Crédito: Divulgação/ Flávio Emanuel)

Dizer a verdade não é mais suficiente, é preciso ser a verdade. Este é o conceito defendido por Raul Santahelena, gerente de publicidade da Petrobras, no livro Truthtelling, que será lançado em dezembro. Nele, o executivo da estatal frisa que as pessoas não abrirão mais suas carteiras, e muito menos seus corações, para marcas que insistirem em discursos vazios. Para Santahelena, “autenticidade e relevância são as duas premissas primordiais e elementares para a sobrevivência das marcas na agressiva e sanguinolenta selva contemporânea”. Neste cenário, ele acredita ainda que o desafio para as marcas é justamente descobrir como poder fazer parte do “flow midiatizado de consumo imagético das pessoas sem distoar, sem soar falso, sendo verdadeiro, relevante”. Confira abaixo a entrevista concedida por Santahelena sobre alguns dos temas abordados no livro.

Era da transparência
As marcas devem, mais do que nunca, prezar pelo que diz aquela famosa frase atribuída à Oscar Wilde: “ética é fazer o certo quando todos estão olhando; caráter é fazer o certo quando não tem ninguém olhando”. O que conto no livro Truthtelling, que estou lançando por meio de financiamento coletivo, é que, mais do que nunca na história da humanidade, vivemos hoje em um mundo de paredes de vidro, em plena era da transparência e da autenticidade. Tempos em que os muros limítrofes que separavam as instituições das pessoas, da sociedade, vêm sendo sumariamente implodidos e explodidos. A cada flagrante, a cada #fail, a cada post-desabafo-denúncia, a cada compartilhamento. Hoje em dia cada pessoa é um veículo de comunicação. O poder de voz, historicamente restrito e exclusivo a poucos senhores, hoje está nas mãos de todos.

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Fim do “bullshittelling”
 As novas hordas de consumidores, empoderados e imponderados, não têm mais tempo nem paciência para discursos vazios, frases de efeito sem substância, just talk, no walk. Ninguém suporta mais o que eu chamo no livro de “bullshittelling”, o total oposto do Truthtelling. E o antídoto pra isso, a criptonita, é a autenticidade. É ser fiel à suas raízes, à sua própria história, à suas crenças e valores. É respeitar sua verdade enquanto marca e enquanto empreendedor. E, acima de tudo, respeitar a inteligência das pessoas. É lembrar-se sempre que princípios tem esse nome porque devem vir antes de todo resto. Fazer esse movimento apenas na comunicação, apenas no falar, no dizer, é um tiro no pé, na mão, na cabeça. Morte súbita. É preciso que essa autenticidade permeie, contamine, revolucione toda cadeia de valor da marca.

Propósito
Toda marca, pequena, média, grande, deve descobrir qual sua razão de existir, qual seu valor maior compartilhado com a sociedade, qual seu propósito em fazer parte desse mundo. Essa descoberta tem o incrível poder de gerar um cataclisma positivo em toda corporação e em toda sociedade. Todos passam a atuar alinhados ao mesmo norte. Compreendem pelo “porquê” maior trabalham todos os dias. E os cidadãos e consumidores compreendem também porque deveriam investir seu dinheiro no seu produto ao invés de fazê-lo com o produto da concorrência. O consumidor hoje tem consciência que cada ato de compra é um ato de apoio a uma ideia, a uma atitude, a uma verdade. É hoje uma assinatura em um abaixo-assinado a favor de tudo que aquela marca representa na sociedade. O consumidor tem hoje essa consciência. E ele não está mais disposto a assinar embaixo de atitudes com as quais ele não compactua.

Autenticidade e relevância
As pessoas não abrirão mais suas carteiras, e muito menos seus corações, para marcas que insistirem em discursos vazios, promessas inexequíveis, bullshit!  Autenticidade e relevância são as duas premissas primordiais e elementares para a sobrevivência das marcas na agressiva e sanguinolenta selva contemporânea. O desafio para as marcas é justamente descobrir como poder fazer parte do flow midiatizado de consumo imagético das pessoas sem distoar, sem soar falso, sendo verdadeiro, relevante. Caso contrário, você será sumariamente cortado fora do jogo, sem cerimônia. E seu concorrente logo virá a ocupar o seu lugar na mesma hora. E o segredo para ser a sua marca aquela que vai conseguir fazer parte da vida das pessoas passa totalmente por ser autêntico e relevante. Isso é Truthtelling.

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Case: Patagonia
Uma marca de equipamentos para atividades outdoor que desde o início defendeu, por meio de seu fundador, o alpinista americano Yvon Chouinard, uma proposta de mindset empresarial totalmente nova e revolucionária. Para a época e até hoje. Yvon conseguiu trazer para a sua atuação como empreendedor toda uma carga e uma atmosfera de significados profundos que deveriam inspirar cada empreendedor, cada marca, cada gestor. A forma como a Patagonia veio colocando à prova a sociedade de consumo americana vem sendo incrível. Revolucionando a produção de algodão orgânico, fazendo com que o parque produtor americano reinvente-se totalmente. Comprando o espaço de mídia impressa mais caro do mundo – uma página inteira no New York Times em plena Black Friday americana – para dizer às pessoas para não comprarem seu produto, se de fato ela não precisassem de verdade. Uma aula de Truthtelling, de autenticidade, de conexão com a o sociedade por meio de crenças e valores compartilhados. De como as pessoas e o propósito devem vir antes do lucro na ordem de prioridade. O lucro deve existir, ele não é o vilão. Mas as pessoas e o propósito de existir da marca devem vir antes. O lucro a qualquer preço pode sair caro demais.