De Copa a método ágil, o que será pauta em 2018

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De Copa a método ágil, o que será pauta em 2018

Os temas que devem ser foco de atenção do mercado, sobretudo, com as expectativas de retomada econômica e a mudança de comportamento do consumidor

Luiz Gustavo Pacete
8 de janeiro de 2018 - 8h06

Fim da recessão. Retomada econômica. Agitação eleitoral. O Brasil na Copa da Rússia. Esses temas estão diretamente ligados e possuem um grande potencial de impactarem os rumos do País em 2018, ano que está começando corporativamente para muitas pessoas nesta segunda-feira, 8.

Do ponto de vista econômico, as expectativas de retomada já foram apontadas pela Organização para a Cooperação e Desenvolvimento Econômico (OCDE), em novembro. A entidade acredita que a economia brasileira deve sair da recessão e aumentar o ritmo de crescimento em 2019. A estimativa para a expansão do Produto Interno Bruto (PIB), em 2018, subiu de 1,6% para 1,9%.

Com a retomada, empresas, setores e consumidores mudaram e, neste contexto, muitos temas ganham relevância dentro do que pode ser pauta em 2018 no mercado da comunicação. Meio & Mensagem reuniu a opinião de profissionais de áreas distintas que apontam aquilo que está no radar de suas empresas e quais discussões devem ser importantes nos próximos doze meses.

A influência do marketing, de influência
Influência, se existe uma palavra que não saiu da pauta em 2017 foi essa. O que se entende por influenciadores e o foco das marcas nesta forma de marketing devem evoluir, em 2018, para algo mais profissional e baseado em performance. “Em 2017, o mercado de influencer marketing manteve sua curva de crescimento ascendente, consolidando-se como uma importante estratégia para anunciantes de todos os segmentos, perfis e tamanhos. E 2018 será o ano da maturação, onde métricas e formas de avaliação das campanhas deverão dar o tom, apoiados em maior profissionalização e tecnologia aplicada ao segmento”, diz Rafael Coca, sócio e co-diretor da Spark.

Inteligência artificial na criatividade
De acordo com Diego Figueredo, sócio e CEO da Nexo, a inteligência artificial potencializará a criatividade das agências de publicidade como nenhuma outra tecnologia fez antes. “Veremos a antecipação da futura experiência com produtos e serviços não apenas através de filmes ou comerciais de TV, mas materializado para que possamos interagir ao vivo. Algumas agencias com a visão mais amadurecida para a aplicação de tecnologias disruptivas nas suas entregas já criaram divisões de inteligência artificial, como o caso do Cognitive Studio da Ogilvy, que criou a Voz da Arte na Pinacoteca, onde os visitantes puderam interagir com os quadros, criando uma experiência”, diz Figueredo.

A responsabilidade das plataformas
Como resolução de ano-novo, em um post publicado em seu perfil, Mark Zuckerberg, fundador do Facebook, disse que quer corrigir erros relacionados à rede social e proteger os usuários de discursos de ódio e às fake news. A espécie de mea culpa de Zuckerberg está relacionada à responsabilidade da plataforma pela proliferação de fake news e do aumento do discurso de ódio. “O mundo se sente ansioso e dividido, e o Facebook tem muito trabalho pela frente, seja na proteção da nossa comunidade contra abusos e ódio, na defesa contra a interferência de Estados-Nação ou assegurando que o tempo gasto no Facebook seja bem aproveitado”, escreveu Zuckerberg. O YouTube também se encontra em situação de atenção em função de polêmicas envolvendo os produtores de conteúdo da plataforma e os boicotes de marcas por um ambiente mais seguro

A força do áudio digital
Segundo o IAB, as marcas investiram US$ 72,5 bilhões em mídias digitais no ano de 2016, sendo apenas 2% o gasto em áudio digital. No entanto, a receita gerada foi US$ 1,1 bilhão e, mesmo que os investimentos no meio ainda sejam poucos, a perspectiva é de crescimento. Somente nos Estados Unidos, o áudio digital deve chegar a 25% de todo investimento em publicidade. Rodrigo Tigre, sócio-diretor da RedMas, explica que a expectativa dos players envolvidos neste mercado é que ele se consolide e mantenha um ritmo de crescimento considerável. Levantamento da Associação de Mobile Marketing (MMA) mostra que o brasileiro escuta em média 10h45 de áudio digital por semana e 94% escutam áudio digital pela internet, serviços como Spotify (32%), SoundCloud (24%) e Deezer (22%).

Transparência: insumo vital da comunicação
Operação Lava Jato, Carne Fraca e outras. Nunca o tema corrupção apareceu tão vinculado a empresas e negócios. E o envolvimento de grandes empresas com escândalos trouxe ainda mais cobrança para questões como transparência no setor privado. Algo que impacta diretamente a área de comunicação e a forma de se comunicar das marcas. Para Marcio Cavalieri, CEO RMA Comunicação, as empresas que se atentaram para o aprendizado estão melhor preparadas para lidar com o tema. “Nunca se falou tanto em transparência, compliance, causas e diálogo entre pessoas e marcas. As adversidades dos últimos anos proporcionaram um aprendizado e desenvolvimento enormes nas agências que estão preparadas para ajudar as marcas nesta retomada da economia”, diz Marcio.

O design a favor da saudabilidade
Mathieu Reverte, sócio-diretor do grupo Team Creátif, aponta que o movimento de alimentação saudável em junção com o nível de obesidade no Brasil vai exigir medidas mais práticas e concretas das marcas do setor. “As empresas de alimentos vão precisar redefinir suas missões e propósitos e criar uma nova visão para um futuro sustentável. Com essa preocupação crescente e desconfiança na indústria, a comunicação das informações nas embalagens vai precisar evoluir também”, diz Mathieu. Ele ressalta que o Brasil precisa desenvolver novas e adaptadas formas de lidar com esse assunto e utilizar o design neste sentido. “Não precisamos copiar os novos sistemas de rotulagem que vêm sendo criados na Europa ou nos Estados Unidos. Precisamos tentar desenvolver uma comunicação que seja adaptada e entendida pelo povo brasileiro.”

O darwinismo de marcas
Sobrevivência significará entender que o mercado está superlotado de marcas e, cada vez mais, elas são menos admiradas, respeitadas e despertam menos relevância. A observação é de Gabriel Rossi, especialista em marketing, professor da ESPM e diretor da Gabriel Rossi Consultoria. “Há, de fato, uma supervalorização das marcas em relação ao que realmente o consumidor sente em relação a elas. Esta megalomania está ocorrendo exatamente ao mesmo tempo em que a economia colaborativa ganha mais musculatura. O comportamento do brasileiro, principalmente depois de uma economia recessiva, está mudando. As empresas ainda não entendem realmente o que ocorre. ” Segundo ele, consumidores em 2018 optarão por permanência mas mantêm expectativas por futuras utilidades que chegam como forma de inovação, criatividade, dinamismo e liderança.

A consolidação do eSports como negócio
Investir em patrocínio e ações relacionadas a eSports tem sido algo cada vez mais discutido no contexto das marcas que ainda tentam entender a dinâmica da modalidade. De acordo com a Global Esports Market Report, a estimativa é que sejam investidos US$ 517 milhões em publicidade, patrocínio e direitos de transmissão de games no ano de 2017. Nunca se falou tanto na categoria de games eletrônicos do ponto de vista de marcas e negócios. Times brasileiros como Flamengo, Corinthians, Santos e outros intensificaram seus esforços na categoria. E grandes marcas como Netshoes e Fanta ampliaram suas ações no eSport. “eSports só deve crescer em 2018 no Brasil, tanto em audiência, investimentos e, principalmente, em estrutura de negócio”, diz Ivan Kako, diretor sênior da Blizzard Entertainment América Latina.

A batalha dos assistentes virtuais
A luta pela liderança do mercado de assistentes virtuais  envolve duas das maiores empresas de tecnologia do planeta: Google e Amazon. De acordo com os números calculados pela iSpot.TV, o orçamento do Google foi superior – e chegou a US$ 42 milhões para promover o Google Home. Já a Amazon investiu mais de US$ 32 milhões para impulsionar as vendas de sua assistente virtual, chamada “Alexa”. Estão inclusos nessa conta desde inserções em sites especializados da internet a espaços em horário nobre na TV, como os intervalos das transmissões da liga profissional de futebol americano. Além dos anúncios, Google e Amazon também reduziram os preços para os seus alto-falantes inteligentes portáteis em 40%, reduzindo em US$ 20 o preço final para o consumidor durante a temporada de férias.

O BX ganha relevância estratégica
Todo mundo já ouviu falar de UX, ou User Experience (conjunto de elementos e fatores relativos à interação do usuário jornada do consumidor dentro do ambiente digital). O BX por sua vez é a convergência entre a proposta de valor da marca, todos os elementos do UX, e todos os outros elementos e experiências reais da jornada do cliente (da propaganda até a compra, uso, atendimento, reclamação e renovação). De acordo com Leonardo Senra, sócio e diretor-executivo da Ana Couto Branding, o conceito é a “junção do pensamento da comunicação com o service design e o pensamento estratégico, reinventando a experiência e construindo verdadeiros territórios de diferenciação a partir das experiências reais que o consumidor terá a cada ponto de contato. Botar o BX na pratica é ter que colocar pessoas de vários departamentos da empresa e da agência trabalhando em formatos para revolucionar o negócio”, diz Senra.

O impacto da metodologia ágil
Fernando Toti, publicitário e CEO da Sampa Comunicação, lembra que os conceitos popularizados no mundo das startups como a metodologia ágil devem ser cada vez mais utilizados pelas grandes empresas. “O formato startup é a tendência, não podendo nos referir sobre qual business ou área vai ou não ter sucesso, quando observamos que startup é, na verdade, a maneira de criar um novo serviço ou empresa. Acredito que todos que entenderam essa formula, mais rápida e ágil de performar, terão sucesso ao adaptarem seu business no modelo de startup. Primeiro focando na dor e necessidade do cliente, encontrando um produto para o cliente e não um cliente para um produto”, diz. Ele ressalta o impacto desse movimento também no mercado publicitário. “Aposto em uma tendência muito forte, de que os ‘Middles Mans’ (intermediários) serão trocados por tecnologias. O que vai abalar bastante todas as agências que nada mais são do que ‘middle mans’, diz Toti.

Definitivamente, o ano da performance
Carlos Pitchu, CEO da SalveTribal Worldwide, afirma que, em 2017, muita coisa mudou na relação agência e cliente. “Eu tenho a sensação que no atual ano a chave virou de vez e cruzamos um ponto de inflexão na nossa história. Testemunhei a verba de digital passar dos 50% em muitos clientes e participei de concorrências de comunicação integrada onde agências tradicionais competiram com consultorias, empresas de performance e de adtech”, diz Pitchu. Ele lembra que, em 2017, “houve uma enorme abertura para encarar todas as iniciativas de comunicação a partir de uma lógica analítica de performance. ” “No ano de 2017, vimos grandes marcas abraçando o conteúdo no universo digital com grandes campanhas. A produtora do futuro é a que vai ajudar as marcas a contar histórias, aliando qualidade de produção e inteligência sobre a forma de consumir conteúdo. Mais do que estar preparado para fazer vídeos, 2018 será o ano em que a formatação do conteúdo e a análise de dados serão determinantes para a assertividade e relevância das campanhas”, diz Cadu Ciampolini, sócio e CEO da Spray.

A guerra do streaming continua
A notícia da Disney comprando ativos da Fox e se fortalecendo ainda mais em sua participação no Hulu deve ressoar em um mercado cada vez mais concorrido. As expectativas de um novo grande negócio que pode envolver Apple e Netflix também traz discussões sobre essa agitação. Em 2018, a disputa bilionária de Google, Apple, Facebook e Netflix e outras plataformas de streaming se intensificará. Nelsinho Botega e Vitor Knijnik, sócios fundadores da Snack, apontam que o conceito de Netflix também se estenderá a consumidores mais nichados. “As marcas cada vez mais serão proprietárias de projetos de conteúdo, donas de suas propriedades intelectuais. Existirão cada vez mais novos ‘netflixes’ nichados. Netflix para quem gosta de ópera, Netflix para quem gosta só de doce, netflix de games. Veremos a popularização da produção de videos verticais e a Amazon vai entrar com tudo no mercado audiovisual brasileiro”, afirma a dupla de sócios.

A Copa e o protagonismo dos fãs
Com a Copa da Rússia e o crescimento do chamado conteúdo efêmero, aquele produzido em plataformas como o Stories, do Instagram, ou o Snapchat, esse mundial deve ser um dos mais pautados pelo olhar dos fãs. “Durante a Copa da Rússia, a onipresença de móbile vídeo vai resultar em um inédito protagonismo dos fãs na cobertura do maior evento do mundo. 2018 também vai ser um ano emblemático para o mercado de conteúdo digital. É o início da era dourada dos criadores endêmicos (ou Creator), resultado da consolidação do consumo de vídeo nas plataformas digitais e, consequentemente, uma explosão de produção de conteúdo original e de peças publicitárias otimizadas”, diz Rafael Grostein, diretor-executivo e sócio fundador da NWB.

O OOH e o digital, enfim juntos
De acordo com uma pesquisa recente da Postercope, das tendências de Out-Of-Home para 2018, a que mais se aproxima de se consolidar é a integração com o mobile e uso de dados. “O crescimento do DOOH (Digital Out-of-Home), especialmente, permite que possamos ter campanhas inteligentes, onde o conteúdo da peça seja alterada por “gatilhos” externos, como clima, hora ou dia da semana ou até por informação do próprio cliente: vendas, produto, oferta. Alguns exemplos já foram vistos em 2017, mas muito poucos dentro do universo de campanhas veiculadas. Por isso 2018, considero será um ano mais integrado até porque temos um mercado mais maduro”, diz Marco Muñoz, diretor de operações da Posterscope.

O mundo não é só digital
Apesar do foco em digital e muitas das tendências estarem focadas no ambiente digital, a integração do mundo físico com o digital ganha ainda mais força na pauta. De acordo com Celio Ashcar, sócio da aktuellmix e chairman da Ampro, o ano promete muita movimentação nas ações de marketing promocional. “O ano de 2018 vai ser bem movimentado. Além das importantes datas do varejo e do calendário, teremos Copa do Mundo, Salão do Automóvel e Eleições. Acredito que a principal tendência será a conversa cada vez mais natural e genuína entre marcas e pessoas. Com ações que dão suporte ao digital e vice-versa, enaltecendo o consumidor”, diz Ashcar.

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