Suvinil investe em mudanças de marca, produto e comunicação

Roseani Rocha
24 de maio de 2018 - 10h19

Motivada por um estudo encomendado à Kantar, há dois anos, a Suvinil anuncia nesta quinta-feira, 24, uma série de mudanças, a começar pelo logotipo da empresa, refeito pela Interbrand. A pesquisa citada trouxe dados como o fato de 93% das pessoas terem dificuldade no processo de escolha de produtos do segmento e 78% afirmarem que pintariam ambientes com mais frequência caso esse processo fosse mais simples e rápido. De lá para cá, o que a companhia fez, então, foi confrontar essas informações para saber o que poderia oferecer a esse consumidor marcado pela crise econômica, mas que já se sente agora mais animado a tocar novos projetos.

Assim, incluindo estudos de mercado, marca e consumidor, uma nova identidade visual e reposicionamento de marca, assim como a proposta de valor de seus produtos, a empresa está investindo R$ 40 milhões.

Juliana Hosken, diretora de Marketing da Suvinil, afirma que as mudanças buscam estabelecer mais diálogo com o consumidor e oferecer simplicidade, numa cadeia que tem certa complexidade e um cliente mais inteligente, exigente e que quer conversar mais com as marcas.

“Queremos liderar essa mudança, facilitando o processo de escolha dos produtos. Fizemos um estudo robusto de experimentação para ver o que o consumidor valoriza, seu nível de envolvimento em pintura e desconfortos no caminho. Essa foi a base de toda mudança”, explica Juliana. A primeira dessas mudanças foi no logotipo, para trazer mais energia e empatia, além de dar mais modernidade e leveza à marca. As cores laranja, amarela e vermelha foram mantidas no símbolo, mas com nova disposição em camadas e tipografia exclusiva.

A marca também fez ensaios fotográficos com as histórias de pessoas que mudam suas casas e reorganizou sua linha de produtos, de acordo com as motivações de uso. As embalagens foram simplificadas, com linguagem mais leve e direta para explicar os benefícios de cada produto e identificação de texturas e serão mais facilmente visualizadas no PDV.  Agora são quatro linhas principais – Rende e Renova, Cuida e Protege, Tons e Toques e Cor e Estilo. A Suvinil Limpeza Total, um dos lançamentos mais recentes, por exemplo, está dentro da linha “Cuida e Protege”, uma vez que foi elaborada, principalmente, para quem se preocupa com as manchas geradas por crianças e pets, logo, ser uma tinta que facilita a limpeza com uso apenas de pano úmido e detergente neutro. “É um movimento que ajudará a aproximar o consumidor da categoria e aumentar a frequência de compra. Queremos tornar o processo mais simples e as pessoas menos dependentes de outras, nessa compra”, pontua Juliana.

Os materiais de PDV começam a sair agora e uma campanha publicitária em nível nacional para divulgar as novidades nos produtos e marca deve entrar no ar em agosto, pelas mãos da Talent Marcel e, no digital, da SA 365.  Além das ações em redes sociais, a Suvinil está desenvolvendo um novo app e remodelando seu site, para adequá-lo à nova proposta.

Segundo a diretora de marketing da marca, nos últimos anos o mercado esteve estável e agora vive perspectiva de crescimento. “Percebemos o consumidor fazendo mais conta, querendo entender melhor custo-benefício. Vimos crescimento das categorias intermediárias, mais do que na dos produtos mais caros, o que mostra que ele não deixou de pintar, mas reduziu desembolso”, afirma.

A Suvinil não divulga market share, mas afirma liderar o segmento premium e ter registrado crescimento no primeiro trimestre. Para o ano, a expectativa é crescer acima do PIB (entre 3% e 3,5%).  E como resultados das transformações anunciadas, espera levar mais consumidores ao PDV e elevar em 2 pontos percentuais o ebtida (ganhos antes de impostos, juros, depreciação e amortização) sobre as vendas em cinco anos. “Queremos manter nossa liderança e principalmente estar em sintonia com esse novo perfil de consumidor”, sintetiza Juliana.