AB InBev firma acordos inéditos com atletas da NBA e MLB

20 de setembro de 2018 - 11h12

*Por E. J. Schultz, do Ad Age

A Anheuser-Busch InBev colocará uma quantidade maior de jogadores profissionais das ligas de basquetebol e basebol em seu marketing como resultado de um novo acordo com as entidades. Os pactos são um avanço significativo porque, historicamente, ligas de esportes profissionais são relutantes em permitir que atletas ativos promovam bebidas alcoólicas.

Crédito: divulgação

Os reguladores estadunidenses não veem com bons olhos qualquer ação de marketing que conecta consumo de álcool com proezas atléticas. Como resultado, marcas tem evitado investir no setor há anos em suas campanhas. Em contrapartida, as companhias costumam investir em atletas aposentados ou fazem ações durante intervalos de transmissões esportivas.

A Liga Nacional de Futebol Americano, por outro lado, especificamente proíbe que seus atletas participem de anúncios de cerveja. A NBA (basquete) e a MLB (beisebol) não têm essa regra específica, mas a prática não é frequente.

Um acordo da associação dos jogadores da NBA, assumindo o controle de acordos com marcas que usem diversos profissionais, facilitou a iniciativa da AB InBev para conseguir mais jogadores da NBA em seus programas de marketing. Antes, quem negociava essas parcerias era a Liga, dividindo o valor arrecadado com as franquias. A associação se tornou, então, mais agressiva na busca de acordos – e a categoria de cervejas representa uma fonte de recursos potencialmente lucrativa.

A Budweiser já possui uma cota de patrocínio oficial da NBA desde 1998, que permite que a marca use seu logo. Recentemente, a cervejaria usou jogadores aposentados em um anúncio.

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Mas com o novo acordo da associação dos jogadores, a cervejaria está pronta para atuar de forma mais agressiva com jogadores ativos. Marcel Marcondes, CMO da marca nos EUA, afirma que os pactos com as entidades são um marco que significa “uma mudança importante na forma que lidamos com jogadores ativos. Isso é o que impulsiona a conversa. Isso é o que influencia a cultura”.

A cervejaria e a associação de jogadores testaram o novo acordo com um anúncio para o dia das mães protagonizado por Kevin Durant e sua mãe.

Um porta-voz da empresa afirma que estão anunciando em 16 cidades diferentes, com 16 jogadores. A cervejaria tem acordos com 23 times da liga para ter acesso aos seus logos. O acordo com a associação acaba no fim deste ano, mas a empresa já afirmou que pretende renovar o contrato.

Marcondes afirma que a cervejaria também está planejando uma campanha de natal chamada “Drink Wiser”, que conta com um grupo de jogadores, e tem uma responsabilidade social embutida na comunicação.

Já o acordo com a associação de jogadores da MLB entra com força total na próxima temporada. Mas a cervejaria já entrou com diversos esforços de pequena escala.

Devido à permissão temporária da MLB de que atletas ativos participem de anúncios, “talvez nós pudéssemos ter feito isso antes”, afirma Tim Slavin, o diretor de negócios da associação de jogadores. Entretanto, ele afirma acreditar que o acordo “caiu bem” porque a Budweiser é “um sinônimo de basebol”. O pacto “será bom tanto para a Bud quanto para os jogadores que participarem”, afirma.

Enquanto agentes reguladores não proíbem o uso de jogadores na ativa em anúncios, há restrições para álcool que não se aplicam a outras áreas. O Birô Imposto e Negócios de Álcool e Tabaco julga caso a caso anúncios que possam ser considerados socialmente irresponsáveis. Entre as normas, está a proibição de associação entre o consumo de álcool e proezas atléticas.

Marcondes, da AB InBev, afirma que mantém negociações com a NFL para permitir que os jogadores da ativa atuem em anúncios. Um porta-voz da liga afirmou que “estamos continuamente reavaliando nossas políticas, mas não há nenhuma mudança”.

Ainda assim, a cervejaria já começou a entrar na Liga nos últimos anos. Quando a companhia renovou seu patrocínio a NFL em 2015, por exemplo, ela garantiu o direito de usar imagens de jogos que incluem os atletas, contanto que eles não possam ser identificados pessoalmente.

*Traduzido por Salvador Strano