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Engajamento digital para atrair olfatos apurados

O diretor geral de fragrâncias da italiana Bvlgari, Luis Miguel Gonzalez Sebastiani, conta como é trabalhar o segmento de luxo em perfumes, categoria líder do mercado brasileiro de beleza

Roseani Rocha
6 de novembro de 2018 - 16h45

Luis Miguel Gonzalez Sebastiani: Brasil é mercado importante onde a marca tem feito parcerias estratégicas com varejistas como Sephora e The Beauty Box (Crédito: Divulgação)

 À frente da Bvlgari Perfumes desde janeiro de 2017, o venezuelano Luis Miguel Gonzalez Sebastiani, iniciou a carreira no setor de beleza em 1999, onde se especializou em bens de consumo e, depois, em fragrâncias e cosméticos de luxo. De assistente de gerente de marca na P&G América Latina, migrou à gerência de marca, para Hair Care e Hair Color. Em 2005, ingressou na P&G Prestige Products, em Genebra, onde atuou como gerente global para as marcas Dolce & Gabbana e Valentino Fragrances. Em 2011, em Paris, como Country Managing Director, foi responsável por todas as marcas da P&G Prestige Products, até que em 2014 voltou para Genebra, como diretor global da Gucci, para fragrâncias e maquiagem. Na Bvlgari, é responsável pelo negócio de perfumes de ponta a ponta – de estabelecer estratégias de crescimento, passando por inovação, conceito e criação de fragrâncias, lançamentos e estratégia comercial ao lado operacional (compras, manufatura, distribuição, controle de qualidade, assuntos regulatórios e sustentabilidade). Na entrevista a seguir, ele comenta as particularidades de atuar no segmento de luxo e o desempenho da marca no Brasil, onde esse tipo de produtos lidera as vendas do setor de beleza.

M&M – O mercado brasileiro é forte em fragrâncias. No entanto, como é trabalhar o segmento de luxo, em relação a outras categorias?

Sebastiani – A Bvlgari tem uma imagem forte no Brasil, caracterizada por um entendimento real do consumidor sobre nossa filosofia em perfumes: assim como os joalheiros correm o mundo em busca de pedras e metais preciosos, os perfumistas buscam as mais preciosas “gemas da natureza” e materiais para elaborar perfumes magníficos. Este “savoir-faire”, qualidade e comprometimento na criação de fragrâncias, em parceria com os melhores Mestres da Perfumaria do mundo, pesquisando ingredientes de forma ética e responsável, é um valor que os brasileiros apreciam. O Brasil é um mercado muito importante para a Bvlgari por duas razões. De um lado, temos um crescimento doméstico acelerado, em duplo dígito, guiado pelo plano de inovação deste ano, aliado a parcerias estratégicas com varejistas como a Sephora e The Beauty Box. Por outro, estamos crescendo menos entre os brasileiros que fazem compras no exterior, seja no canal de varejo de viagem ou nos mercados europeu e americano. Mas temos todo o poder da marca, planos de inovação e apoio para alcançar também este outro público.

M&M – Qual o perfil dos clientes da Bvlgari e como definiria a marca face aos concorrentes?

Sebastiani – A Bvlgari se diferencia por seu magnífico savoir-faire e espírito pioneiro, seguindo esse paralelo entre os joalheiros e os perfumistas, que citei. Desde sua concepção, em 1992, com a criação da Eau Parfumée au Thé Vert, sempre olhamos inovação como fator-chave do negócio e um fundamento sólido para conquistar o amor de nossos clientes. Por definição, Bvlgari fala aos verdadeiros conhecedores de perfumes, que valorizam a experiência por trás de perfumes de alta qualidade, feitos com a paixão italiana, usando gemas da natureza com qualidade superior, respeito ao meio ambiente, às comunidades e às pessoas com as quais operamos o negócio.

M&M – Como a marca explora sua estratégia de comunicação? Que tipos de ações, abordagens e canais têm sido mais efetivos?

Sebastiani – Focamos nossa comunicação em nossa herança, nossas raízes, nosso savoir-faire e nossa qualidade superior por trás de nossas experiências de fragrâncias. Como tal, concentramos nossos esforços de comunicação no estabelecimento de conexões verdadeiras e profundas com nossos clientes por meio da imprensa, dos pontos de vendas, de nossos estilistas de beleza e no mundo digital. Abrimos nossa conta no Instagram (@bulgariparfums) há alguns meses; estamos vendo taxas de engajamento notáveis e estabelecendo fortes conexões diretamente com nossos clientes. E nos concentramos no e-commerce, colaborando com os varejistas para comunicar e trazer nossa experiência aos nossos clientes. O comércio eletrônico tem sido uma grande fonte de crescimento, que está se acelerando no Brasil e continuaremos a trabalhar em conjunto com nossos varejistas para maximizar seu potencial.

M&M – O que o digital representa hoje para as vendas em fragrâncias? O que a marca tem explorado nessa frente?

Sebastiani – Focamos realmente em e-commerce ao colaborar com nossos varejistas para comunicar e trazer nosso savoir-faire aos clientes. Criamos conteúdos exclusivos para gerar engajamento digitalmente e capitalizamos isso de modo diferenciado. Veja o exemplo no Brasil, nós colaboramos com a Beauty Box para o lançamento exclusivo do Omnia Pink Sapphire este ano, com conteúdo customizado e os resultados foram realmente encorajadores. O e-commerce tem sido uma grande fonte de crescimento, que está acelerando no Brasil e continuaremos a trabalhar junto com nossos varejistas para maximizar seu potencial.

Público masculino (alvo do lançamento do Bvlgari Man Wood Essence) representa metade do negócio da grife em perfumaria (Crédito: Divulgação)

M&M – Em relação ao público masculino, quem é o alvo do lançamento do Man Wood Essence? E o que o mercado masculino representa para a Bvlgari Perfumes?

Sebastiani – A clientela masculina para o Bvlgari Man Wood Essence é composta de homens ativos, potencialmente acima de 25 anos, que levam uma vida urbana dinâmica, são cidadão urbanos, e que encontram uma energia enorme na força da natureza para desconectar, recarregar sua força interior para enfrentar essa vida urbana cotidiana. Temos um negócio masculino muito consolidado, particularmente por trás da franquia Bvlgari Man. Em geral, o segmento masculino representa quase a metade de nosso negócio e temos orgulho de ver como os homens brasileiros de fato entendem e interagem com a marca. Os brasileiros são a segunda maior nacionalidade em número de seguidores em nosso Instagram e os níveis de engajamento são elevados.

M&M – Muitas marcas de luxo inauguraram museus, hotéis e restaurantes pelo mundo. Qual o papel dos produtos de beleza no contexto desse portfólio em expansão?

Sebastiani – A Bvlgari Perfumes representa a primeira experiência no mundo da Bvlgari. Dada a consistência de nossa filosofia criativa e operacional, a estreita colaboração entre as diferentes categorias (joalheria, relógios, acessórios e hotéis) e a magnífica qualidade por trás do artesanato dos nossos perfumes, temos um papel importante a desempenhar, especialmente na conquista de futuros amantes da marca. Independentemente da categoria em que você se encontra, nosso objetivo é oferecer experiências magníficas aos nossos clientes e encantá-los. Na minha opinião, a questão não está em torno do “preço”, é sobre o “valor” que você gera com cada oportunidade que nossos clientes interagem com a marca. É mais um sonho do qual eles se tornam parte quando comparado ao dinheiro que pagam por isso.

M&M – Quais os próximos passos da Bvlgari Perfumes, que tendências estão sendo exploradas em luxo e os planos para o Brasil no próximo ano?

Sebastiani – Pode contar que a Bvlgari continuará a capitalizar as tendências de nossos mercados na linha de frente e nas operações de back office. Na linha de frente, por exemplo, em termos das expectativas dos clientes, quando se trata das magníficas experiências de perfumes, veja o caso de Man Wood Essence. Estamos nos conectando com nossos clientes, fazendo-os vivenciar a simbiose entre cidade e natureza, muito presente na agitada vida urbana atual, e baseada na rápida expansão urbana e superpopulação. Inspiramo-nos no “Bosco Verticale” (Bosques Verticais), magníficas construções arquitetônicas projetadas pelo arquiteto italiano Stefano Boeri, onde os elementos urbanos e da natureza coexistem em total harmonia e lembram ao homem que ele é um cidadão da natureza. No lado operacional, estamos colocando o eco-design no centro de nossas criações, sempre trabalhando para minimizar o impacto ambiental de nossas experiências com perfumes. Por exemplo, na Man Wood Essence usamos 100% de vidro reciclado para os frascos, o papelão usado em nossa embalagem vem de papel certificado pelo Forest Stewardship Council (FSC), e trabalhamos junto com a Firmenich para obter ingredientes de fontes responsáveis e éticas. Por exemplo, o Vetiver do Haiti, vem com forte compromisso com o desenvolvimento social e econômico da terra e das pessoas com quem trabalhamos.

M&M – Você é graduado em engenharia química e desenvolveu sua carreira nos setores de produtos de consumo, beleza e fragrâncias de luxo. Qual a sua perspectiva sobre o papel que esta indústria desempenha (não apenas o segmento de luxo) em questões relacionadas à sustentabilidade e responsabilidade social?

Sebastiani – Nosso papel é crítico. É por isso que na Bvlgari Perfumes contamos com os melhores parceiros do setor para trabalhar juntos colocando o eco-design, sustentabilidade e responsabilidade social no centro de nossa criação. Estamos implementando KPIs ambientais em nossa inovação e criação de novos produtos, que desempenham um papel fundamental na tomada de decisões. Esses valores serão os padrões de futuro imediato para nossos clientes, e assumiremos nosso papel com enorme responsabilidade e prioridade, e daremos o exemplo de nosso espírito pioneiro para contribuir com a sustentabilidade e ajudar a melhorar a vida das comunidades com as quais trabalhamos.

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