Liderar a experiência do cliente é preciso

Victória Navarro
13 de dezembro de 2018 - 12h07

Criar vínculos sólidos entre consumidores finais e marcas é uma função primordial do marketing. Embora a responsabilidade de gerar experiências para os clientes envolva outros setores da companhia, o departamento de marketing continua com um papel crucial para 48% dos executivos de marketing brasileiros ouvidos pelo levantamento “State of Marketing”. Em sua quinta edição, o estudo foi realizado pela Salesforce, entre 13 de agosto e 23 de setembro deste ano, com 4.101 líderes de marketing da América do Norte, América Latina, Ásia-Pacífico e Europa. No Brasil, foram coletadas respostas de 301 profissionais.

“A necessidade de prover uma experiência conectada em todos os pontos da empresa, demandada pelos consumidores, faz com que o marketing troque mais com as outras áreas e integre processos”, diz Daniel Hoe, diretor de marketing da Salesforce para América Latina (crédito: Lukas/Pexels)

No entanto, apesar de enxergarem sua área como a principal em estabelecer relações de consumidores finais e pessoas jurídicas com anunciantes, em 2017, 73% dos profissionais de marketing afirmaram estar satisfeitos ou muito satisfeitos em colaborar com outros departamentos. Daniel Hoe, diretor de marketing da Salesforce para América Latina, diz que um dos dados que mostra essa integração, no País, é o de compartilhamento de métricas e metas com outros setores. De acordo com a pesquisa deste ano, 51% dos profissionais brasileiros dividem essas informações com equipes de e-commerces, 53%, com de vendas, e 59%, com de atendimento ao cliente. “A necessidade de prover uma experiência conectada em todos os pontos da empresa, demandada pelos consumidores, faz com que o marketing troque mais com as outras áreas e integre processos”, explica.

A maioria dos entrevistados no Brasil (54%) relata ter uma visão unificada de todas as fontes responsáveis por promover dados de clientes. “Normalmente, o time de marketing baseia-se em provedores de e-mail, Data Management Platform (DMP) e CRM”, conta Daniel. Para o executivo, o uso de mais fontes de informação tende a contribuir para essa percepção, superior aos 44% de norte-americanos que acreditam estar em sintonia com todas as fontes de dados ao mesmo tempo. Segundo a pesquisa, os profissionais brasileiros usaram em média 25 fontes de informações em 2018, 14 a mais do que as utilizadas pelos estadunidenses. Ao passo que novas tecnologias se tornam mais comuns, diferentes ferramentas passam a integrar o exercício profissional dos executivos de marketing.

Na área de marketing, Daniel ressalta a relevância de criar soluções personalizadas para obter sucesso em campanhas e ações. “A importância vem da demanda gerada pelos consumidores, que estão cada vez mais querendo experiências além do produto em si. Eles querem que a empresa o reconheça como um indivíduo, não como um número”, clarifica. O levantamento aponta que 82% dos consumidores aceitam compartilhar informações pessoais relevantes em troca de experiências personalizadas e digitais. “Esse movimento tem exigido das marcas, e consequentemente dos profissionais de marketing, mais inteligência no uso dados para garantir que o cliente sinta essa proximidade da empresa, que ele sinta que ele não é só um número entre outros consumidores”, acrescenta.

Ao mesmo tempo em que o consumidor conectado busca personalização cada vez maior ao interagir com marcas, ele quer que seus dados sejam protegidos. A pesquisa aponta que 55% das equipes globais de marketing estão mais atentas ao equilíbrio entre personalização e privacidades do que estavam há dois anos. Daniel recomenda que os anunciantes sejam transparentes com seus clientes, oferecendo um atendimento sobre como os dados são utilizados; façam bom uso de informações dos consumidores e proporcionem uma experiência que surpreenda positivamente os clientes; e deem autonomia ao consumidor para excluir informações pessoais.

Porém, há uma massa imensa de dados que precisa ser analisada. Nesse cenário, a Inteligência Artificial (IA) pode ajudar o profissional de marketing a ser mais eficiente ao fazer recomendações. “A IA pode, por exemplo, propor ajustes em um e-mail marketing, antes que seja disparado, e antever resultados de teste. Com o suporte da IA, é possível mapear que marcas ou produtos estão expostos publicamente pelos usuários em uma rede social”, fala Daniel. Segundo o levantamento “State of Marketing”, 27% dos profissionais brasileiros entrevistados usam IA em engajamento com o cliente. Apesar de estar levemente acima dos 21% verificados nos Estados Unidos, o número ainda está abaixo dos 40% do Japão e dos 44% da Índia.

*Crédito da foto no topo: Pixabay/Pexels