Os fatos de Marketing de 2018

19 de dezembro de 2018 - 6h00

Por Fernando Murad, Isabella Lessa, Luiz Gustavo Pacete, Roseani Rocha, Sérgio Damasceno e Teresa Levin

Ao longo do último mês, a equipe de jornalistas de Meio & Mensagem se reuniu para elaborar dez listas com profissionais e acontecimentos que marcaram os mercados de comunicação, marketing e mídia. Veja a seguir os fatos de marketing mais importantes de 2018 destacados pela redação. (Os acontecimentos não estão listados em ordem de importância.)

(Crédito: iStock/Diego Grandi)

Adotada na Europa, GDPR inspira Lei no Brasil

No início de 2018, uma sigla que parecia distante passou a ser mencionada com frequência no Brasil. A GDPR, General Data Protection Regulation, que entrou em vigor em 25 de maio, regula a coleta e gestão de dados pessoais por empresas sediadas na União Europeia. O início da vigência alertou o mercado publicitário brasileiro, sobretudo, das agências que atendem anunciantes globais. Ao Meio & Mensagem, Ronaldo Lemos, professor visitante da Columbia University, ressaltou que a GDPR teria um “efeito viral”. E teve: a regulamentação europeia foi uma das principais inspirações para a Lei Geral de Proteção de Dados Pessoais (LGPD), aprovada pelo presidente Michel Temer, em agosto, e que entrará em vigência a partir de 2020. Entre os pontos em comum estão a exigência de consentimento para o uso dos dados e opções para a correção e a exclusão de tais informações. No Brasil, a LGPD veio acompanhada da Autoridade Nacional de Proteção de Dados (ANPD). Em ambas, o descumprimento prevê multas milionárias.

Multifuncionalidade da inteligência artificial atrai marcas (Crédito: Fotolia)

Multifuncionalidade da IA atrai anunciantes

BIA. Com essa sigla simpática, o sistema de inteligência artificial do Bradesco foi apresentado ao público em 2018. A Bradesco Inteligência Artificial já interage com os clientes do banco e realiza ações básicas. Mas para seu futuro, a área de inovação do banco espera não só uma voz como também uma interface cada vez mais humanizada. “O fator humano é fundamental”, diz Luca Cavalcanti, diretor-executivo do Bradesco. A BIA foi um símbolo de um ano relevante em termos de uso de inteligência artificial. A Volkswagen, por exemplo, lançou, em fevereiro, o modelo Virtus com um assistente embarcado, em parceria com a IBM. A rede de idiomas Wizard by Pearson também criou um assistente, o Wiz.me que ajuda os alunos a potencializarem o aprendizado de idiomas. Já a rede de drogarias Onofre lançou um robô em sua flagship, em São Paulo, para manipular e separar medicamentos para os clientes. Até perfumes foram criados por robôs neste ano. O Boticário deixou por conta de um sistema de IA uma de suas fragrâncias para 2019.

Cresce iniciativas por equidade de gênero nas empresas (Crédito: Divulgação/ Jacob Lund)

Liderança feminina em foco

O Caboré 2018 teve o recorde de mulheres premiadas, cinco nas sete categorias destinadas a profissionais, fato que não é um movimento isolado. Iniciativas para ampliar a presença de profissionais do sexo feminino no mercado da comunicação têm crescido, como o projeto More Grls, lançado no início de abril, para ser um mapa de talentos femininos nas áreas da publicidade, design e conteúdo; e o PósMBA Advanced Boarding for Women, da Saint Paul Escola de Negócios, em São Paulo, fórum exclusivo para mulheres, voltado a profissionais de cargos C Level ascenderem nos conselhos de administração das empresas. Já neste mês, como fonte de inspiração e instrução, foi lançado o livro Mulheres do Marketing, coordenado por Andréia Roma e Tatyane Luncah, que reúne depoimentos de 39 mulheres que ocupam cargos de liderança no marketing de empresas como Avon, CocaCola, Disney Brasil, Globosat, Marisa, Nestlé, Samsung, Johnson & Johnson e Visa. Segundo dados apontados pelo More Grls, 65% das mulheres não se sentem representadas na propaganda atual e as equipes das agências têm menos de 20% profissionais do sexo feminino na criação.

Dona de marcas como Old Spice, P&G corta verba de marketing (Crédito: Reprodução)

P&G corta US$ 400 milhões do marketing global

Ao longo de 2018, a centenária P&G continuou seguindo à risca seu regime de otimização de custos. Em fevereiro, o CEO global David Taylor anunciou o plano de economizar US$ 400 milhões em comunicação até o fim do ano fiscal de 2021, em 30 de junho (sendo que nos últimos três anos a companhia já havia reduzido US$ 750 milhões, cortando pela metade o número de agências a seu serviço, de seis para três mil). O executivo revelou, ainda, que a P&G poderá chegar a cortar 80% de suas agências e a trabalhar de uma maneira mais “open source” com suas parceiras de publicidade, focando projetos pontuais. No Brasil, a empresa celebrou seus 30 anos no mercado local e passou por mudanças em sua estrutura: em fevereiro, Juliana Azevedo foi anunciada como nova CEO, substituindo Alberto Carvalho, que trabalhou na P&G por 26 anos (os últimos cinco como CEO no Brasil) e deixou a companhia; já em julho, após a ida de Poliana Sousa para a Coca-Cola, o venezuelano Leonardo Romero, que era da área comercial, assumiu o cargo de diretor de marketing da P&G Brasil.

Empresas estão em diferentes níveis de transformação digital (Crédito: iStock/Ismagilov)

Transformação por estágios

As marcas estão em diferentes níveis de adaptação ao digital, mas já está claro que o consumidor tem demonstrado às empresas que não mudar não é mais uma opção. A pesquisa Smart Insights Managing Digital Marketing, divulgada neste ano, mostrou que 30% das empresas já estavam com algum programa de transformação em andamento e outras 33% pretendiam criar suas iniciativas ainda em 2018. O marketing e a tecnologia da informação (TI) são os líderes desses processos. Este ano, eles foram acelerados, principalmente, com a adoção em maior escala da inteligência artificial (IA) e automação (inclusive machine learning) na parte de TI, e a assunção, pelos CIOs e CMOs, de novas responsabilidades de marketing. A aceleração rumo à transformação também tem sido impulsionada por pure players como Facebook e Google, e apps como Uber, Airbnb e Booking, que têm provocado, cada um no seu segmento, disrupções nas tradicionais indústrias. Outra pesquisa, do Gartner, ratifica que as iniciativas digitais vão liderar a lista de prioridades dos CIOs em 2019, com 33% das empresas nas etapas de escala ou refino da maturidade digital — um número acima dos 17% deste ano.

(Crédito: Divulgação)

Marcas vestem a camisa dos times e eventos de eSports

Alguns números foram repetidos como um mantra pelo mercado anunciante em 2018: cerca de 385 milhões de espectadores únicos ao redor do mundo, faturamento de US$ 696 milhões em 2017, expectativa de receita de US$ 1,5 bilhão anual até 2020. As cifras da Newzoo, uma das consultorias mais respeitadas no mercado de games, apontavam que os eSports não eram mais nicho. E as marcas responderam com velocidade. A lista de anunciantes que se envolveram com eSports no Brasil em 2018 é grande e inclui as mais variadas ações, que vão desde patrocínios a equipes e torneios, até a compra de times, inauguração de arenas e criação de realities. Mastercard, Gillette, Sky, Ponto Frio, Kalunga, Trident, 5Star, Burger King, Globo, Oi, Coca-Cola, Net e muitas outras marcas entenderam a importância do segmento. Só o Brasil tem 11,4 milhões de espectadores de jogos eletrônicos e representa quase a metade da audiência na América Latina, que é de 23,7 milhões pessoas.

Canarinho Pistola foi um dos destaques das redes sociais (Crédito: Divulgação)

Memes e redes com a bola toda na Copa da Rússia

A Copa da Rússia 2018 levou a festa dos gramados e arredores do estádio para a internet. Memes, personagens e muitos virais marcaram essa edição do torneio. Tudo isso foi possível pelos mais de 3,2 bilhões de pessoas conectadas à internet e 2,5 bilhões que utilizaram as redes para acompanhar as partidas. Esse clima fez do Canarinho Pistola, mascote da seleção brasileira, uma verdadeira sensação protagonizando grande parte dos memes e sendo, inclusive, figura presente em ações de marcas como Itaú e Guaraná Antárctica, patrocinadores da Confederação Brasileira de Futebol (CBF). Outra figurinha carimbada das redes foi o russo Yuri Torsky, mais conhecido como feiticeiro do hexa, que ganhou fama após a partida entre Brasil e México, e foi levado pela Brahma para assistir ao jogo da eliminação da seleção brasileira contra a Bélgica, nas quartas-de-final. A Copa da Rússia também foi marcada pela estreia do VAR (árbitro assistente de vídeo), que abriu um novo capítulo na midiatização do futebol.

Marcas chinesas como a Vivo foram as maiores patrocinadoras da Copa (Crédito: Divulgação)

Mandarim, a nova língua do futebol mundial?

O sonho da China é poder sediar a Copa do Mundo algum dia. Enquanto isso não acontece, o público e as marcas fazem sua parte. Mais de 40 mil ingressos para o torneio deste ano foram comprados por chineses, número três vezes maior do que os alemães. Fora de campo, as marcas chinesas se destacaram. Yadea (motocicletas e bicicletas elétricas), Mengniu (sorvetes e iogurtes), Vivo (smartphones), Dalian Wanda Group (conglomerado de mídia), Hisense (TVs e refrigeradores), Luci (entretenimento e tecnologia), Zhidianyijing (realidade virtual) e Diking (trajes masculinos) investiram, no total, US$ 835 milhões, no torneio, fatia considerável da receita de patrocínio da Copa, que chega a US$ 2,4 bilhões, de acordo com a Zenith. A grande exposição das marcas chinesas gerou um caso curioso. A operadora Vivo, do Brasil, patrocinadora da CBF e cotista da Globo, e a fabricante de smartphone Vivo, da China, patrocinadora global da Fifa, apareceram simultaneamente ao telespectador nas transmissões da Globo.

(Crédito: Divulgação)

Volkswagen reduz número de agências e cria hubs regionais

Em novembro, a Volkswagen encerrou seu processo de concorrência global e anunciou a redução de suas agências parceiras de 40 para quatro. A meta é, até o final de 2020, trabalhar com somente três. Buscando acelerar seu crescimento no digital, tanto na comunicação quanto nos serviços, a fabricante selecionou o que chama de powerhouses para administrar suas demandas de publicidade e marketing em regiões estratégicas: o Omnicom, na América Latina e na Europa; o WPP, na América do Norte; e a Cheil, que continua responsável pela marca na China. Para atender o anunciante na América do Norte, o WPP montou a VW Partnership, que envolve as agências Possible, David, Taxi, Geometry Global e Hogarth. No Brasil, a AlmapBBBDO manteve a verba e estendeu o atendimento para os demais países da América do Sul. A Volkswagen espera expandir sua eficiência em marketing em 30% nos próximos dois anos, sem, no entanto, alterar a verba de marketing, atualmente na casa de € 1,5 bilhão.

Com o modelo Galaxy S8, Samsung se tornou o maior anunciante global (Crédito: Divulgação)

Samsung se torna maior anunciante global

Depois de anos na liderança do ranking do Ad Age de Maiores Anunciantes do Mundo, a Procter & Gamble foi ultrapassada na edição mais recente do estudo, a 32a da série histórica. A sulcoreana Samsung investiu US$ 11,2 bilhões em publicidade e promoção em 2017, o que representou uma alta de 13%, enquanto a multinacional de bens de consumo fez aportes da ordem US$ 10,5 bilhões no ano fiscal encerrado em junho de 2018, mantendo os números estáveis. A troca de posições é resultado de dois movimentos: a redução dos aportes da P&G (que nos últimos três anos reduziu US$ 750 milhões em seus investimentos, cortando pela metade o número de agências a seu serviço, de seis para três mil) e a expansão da verba da Samsung, especialmente após a publicidade negativa gerada pelo recall do modelo Galaxy Note 7, em 2016, depois dos episódios de explosão da bateria. No ano passado, os investimentos da fabricante de eletrônicos foram robustos no lançamento dos modelos Galaxy S8 e Galaxy Note 8.