Engajamento é essencial para o e-mail marketing

Amanda Schnaider
19 de fevereiro de 2019 - 18h30

Para muitas companhias, o e-mail marketing ainda é o principal canal de divulgação de campanhas. Segundo a Return Path, é o meio com melhor relação custo-benefício. De acordo com Cecilia Belele, diretora regional da empresa para a América Latina, para cada R$ 1 investido é possível obter retorno de até R$ 126, mas, diz, isso apenas se concretiza se a campanha estiver bem estruturada.

Por esse motivo, a Return Path, em parceria com a Demand Metric, divulgou o estudo The State of Email Engagement. O levantamento foi feito através de pesquisa online com o objetivo de compreender como o engajamento dos assinantes pode impactar a entrega de e-mails marketing, além de mostrar quais são os recursos empregados pelos profissionais da área para melhorar a interação com os stakeholders.

Os dados revelados na pesquisa apontam que os profissionais que atuam em companhias que tiveram um crescimento de receita apresentam 68% de chance de indicar o e-mail como o canal de marketing mais importante, 10% a mais do que os profissionais de empresas com receita estagnada ou em declínio.

Apesar dos dados da pesquisa mostrarem que parte dos profissionais de marketing avaliam o e-mail como um dos canais mais importantes para as estratégias da área, Cecilia afirma que a surpresa foi que “mais da metade dos participantes da pesquisa ignoravam a informação de que os provedores de e-mail usam o engajamento do assinante para calibrar os filtros do programa”.

Engajamento e entrega
De acordo com o estudo, existe uma ligação entre o engajamento e entrega, pois os profissionais de marketing que acreditam que os provedores de e-mail usam o engajamento para filtrar os e-mails, relataram que tinham boa ou muito boa entrega. Além disso, quase 80% dos entrevistados disseram que fazem algum tipo de segmentação de lista, e dois terços apresentaram boa ou muito boa entrega também.

O uso de dados se mostra eficaz para entender o comportamento do assinante, por exemplo, sobre o dispositivo mais usado para a leitura dos e-mails. Outro fato constatado é que programas que utilizam as mensagens de gatilho (triggered messaging) têm melhor correlação com as taxas de cliques. Monitorar o comportamento dos concorrentes, para identificar aqueles conteúdos que geram maior buzz, é outro fator relevante no engajamento divulgado pela pesquisa.

Outro aspecto que indica melhora no engajamento é a remoção de assinantes inativos e a compreensão da frequência ideal para o disparo de e-mails. A pesquisa também revelou que 80% dos participantes personalizam o conteúdo de seus e-mails marketing de alguma forma e, com isso registram uma taxa de abertura 16% mais alta e uma taxa de cliques 9% maior, em comparação com os que não personalizam.

Apesar das taxas de abertura e clique fornecerem algumas informações sobre o engajamento, outras métricas são importantes para se obter uma visão mais completa dos resultados obtidos através do e-mail. Atualmente, três quartos dos participantes rastreiam as taxas de abertura e de cliques, porém, apenas 30% acompanham as taxas de leitura, 15% as de encaminhamento e 13% as de reclamações.

“Ao considerar as métricas de engajamento, como taxas de leitura, encaminhamento e reclamações, os profissionais de marketing podem obter insights exclusivos que tendem a melhorar a capacidade de entrega e aprimorar o relacionamento com o cliente”, afirma Tom Sather, diretor sênior de pesquisa da Return Path.

De acordo com a diretora regional, a pesquisa confirma o que a Return Parth já vinha observando em relação à evolução dos filtros dos provedores de e-mail. Nos últimos anos, os provedores aumentaram a atenção no engajamento dos assinantes como parte do processo de filtragem de spam e, por esse motivo, não estão concentrados apenas na entregabilidade, mas na relevância dessas mensagens aos destinatários.

A pesquisa foi realizada entre os dias 10 de dezembro de 2018 e 21 de janeiro de 2019 e teve 256 respostas coletadas, das quais 221 foram usadas de fato. Os entrevistados foram divididos em categorias: 46% na maior parte ou totalmente B2B; 12% na maior parte ou totalmente B2C; 33% na mistura de B2B e B2C; e 9% com organizações sem fins lucrativos.

*Crédito da imagem no topo: PhotoMIX Ltd/Pexels