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“A Coca-Cola é forte, mas nenhuma empresa é imbatível”

Autor de livro que conta a história de The Coca-Cola Company, cujo produto mais famoso acaba de completar 125 anos, comenta o sucesso e as lutas de uma das marcas mais valiosas do planeta

Jose Gabriel Navarro| »

09 de Maio de 2011 08:00

Campanha "Fábrica da Felicidade": trajetória publicitária da Coca-Cola se confunde com a história da propaganda
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Campanha "Fábrica da Felicidade": trajetória publicitária da Coca-Cola se confunde com a história da propaganda Crédito: Divulgação

Neste sábado, 7, a Coca-Cola completou 125 anos em sua melhor forma. A despeito do que a idade possa sugerir, a marca de refrigerante continua sendo a mais valiosa do mundo há 11 anos seguidos de acordo com o ranking da Interbrand, consultoria pioneira em avaliação de marcas.

Para comentar o aniversário da bebida ilustre, cujo histórico de anúncios se confunde com a história da própria publicidade, Meio & Mensagem conversou por e-mail com o jornalista Mark Pendergrast, autor de “Por Deus, pela Pátria e pela Coca-Cola”, publicado no Brasil pela Ediouro. Veja abaixo a íntegra da entrevista com o escritor, parte da reportagem sobre os 125 anos da Coca-Cola publicada na edição impressa desta segunda-feira, 9.

Mark Pendergrast, escritor de “Por Deus, pela Pátria e pela Coca-Cola”
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Mark Pendergrast, escritor de “Por Deus, pela Pátria e pela Coca-Cola” Crédito: Divulgação

Meio & Mensagem — Em seu livro, você sustenta que o refrigerante Coca-Cola, ainda o produto mais importante de The Coca-Cola Company , é uma espécie de símbolo dos EUA. Por quê?
Mark Pendergrast — Na verdade, acredito que é um símbolo do estilo de vida americano, porque exemplifica vários dos valores americanos: capitalismo, curtir pequenos prazeres, vida em comunidade, propaganda e publicidade, imagem acima do conteúdo. É irônico que uma bebida que originalmente continha cocaína e cafeína — e que o governo dos EUA processou em 1911 — tenha se tornado um tremendo símbolo patriótico durante a Segunda Guerra Mundial, quando foi considerada o “reforço moral essencial” para as tropas. E, de fato, era um reforço moral saborear o gostinho de casa, algo que lembrasse o lar, enquanto os soldados estavam entrincheirados. Aí, depois da Segunda Guerra Mundial, a Coca-Cola virou símbolo do “American way of life” de um modo negativo para comunistas e outros críticos do consumismo.

M&M — Hoje há uma demanda crescente por bebidas com menos ou nenhuma caloria. Como você acredita que a Coca-Cola, como uma das marcas mais valiosas do mundo, deve ir adiante?
Pendergrast — A Diet Coke se tornou um grande produto [em março deste ano, a Diet Coke ultrapassou a Pepsi Cola como segundo refrigerante mais consumido no mundo], e agora a Coca-Cola Zero também é um grande produto. Assim, essas derivações da Coca-Cola estão ajudando a satisfazer a demanda por bebidas mais leves e sem açúcar. A Coca-Cola também tem a Dasani [marca de água engarrafada], comprou a Glaceau [água vitaminada], vende vários sucos e energéticos etc. As pessoas podem não perceber, mas The Coca-Cola Company vende mais de 3 mil diferentes bebidas e tem mais de 500 marcas. Eles têm percorrido um longo caminho desde 1954, quando tinham só um produto, a Coca-Cola, sendo vendida apenas na garrafa de 180ml.

M&M — Quais os maiores desafios para a Coca-Cola atualmente?
Pendergrast — A Coca-Cola lida com vários desafios. Em economias desenvolvidas, como os EUA, o Japão e o México, como eles podem continuar crescendo naqueles que, essencialmente, são mercados saturados? Ela também recebe muitas reclamações sobre seu envolvimento no assassinato de líderes sindicais na Colômbia — acusação pouco convincente, essa, aliás — e sobre ela estar reduzindo lençóis freáticos na Índia e outros países emergentes. Como mais consumidores têm demandado que as empresas não só vendam bons produtos, mas que sejam boas para a sociedade, a Coca-Cola está correndo para ficar mais sustentável e se posicionar como uma organização socialmente responsável. Mais: ela precisa encarar as críticas segundo as quais suas bebidas não-dietéticas são as maiores contribuições à epidemia da obesidade, sobretudo na América do Norte.

M&M — Você vê a Coca-Cola como ainda uma marca de refrigerante imbatível nos EUA? Por quê?
Pendergrast —
Nenhuma empresa é imbatível. O tempo não para. Mas eu vejo a Coca-Cola como uma marca forte de refrigerante nos EUA e no mundo afora. É uma das marcas mais conhecidas do planeta — na verdade, provavelmente é a mais conhecida.

M&M — Qual campanha da Coca-Cola você considera a mais assertiva?
Pendergrast — O “X” da questão da publicidade da Coca-Cola é expressar a ideia de que suas bebidas o fazem feliz, cheio de energia, jovem e sexy. Quem escolhe é você.

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