Kevin Burke ›› O insight dessa ideia, que coloca o consumidor como fã, é que ele pode fazer a diferença. Ao torcer, desejar, gritar, aplaudir, nós podemos ajudar os atletas, gerando “combustível” para que eles possam atingir performances extraordinárias. O interessante nisso é que a gente conversou tempos atrás com uma atleta que apoiamos. Ela nos contou que em alguns treinos obtém tempos excelentes, mas em outros, não. São dias mais desafiadores. É quando ela vai ao Twitter e ao Facebook para ter motivação. Para ter “alimento” vindo de seus fãs. Ela disse que, ao fazer isso, consegue se sentir mais motivada. Ela lê o que é postado nas redes sociais e identifica mais razões para se esforçar mais no treino seguinte. Isso nos levou a pensar em uma maneira de contar histórias olímpicas, histórias dos atletas de um modo que permitisse que os fãs participassem das Olimpíadas. No passado, nós contávamos mais as histórias para os fãs. Neste ano, convidamos o público a se juntar (à Olimpíada) e fazer parte da história. Eles mesmos, os fãs, passam a participar dos Jogos,

Burke ›› A plataforma “Go World” foi lançada para os Jogos de Pequim, em 2008. Tivemos uma evolução desse posicionamento em 2010, para os Jogos de Inverno de Vancouver. Desta vez, nossa ação para as Olimpíadas será a mais global de todas. Vamos ativar a plataforma em mais de 70 países. Começamos com um grande trabalho de pesquisa. Obtivemos muita informação a respeito de quanto a plataforma teve de performance, no sentido de ter contribuído para nosso negócio e para nossas marcas. E também por ajudar e dar a apoio a nossos clientes. O desafio para estes Jogos foi renovar essa plataforma. Foi trazer uma perspectiva fresca e renovada para o “Go World”. Foi aí que se inseriu o insight voltado para o fã, de mostrar que o consumidor e sua torcida podem fazer diferença. É um jeito maravilhoso – especialmente agora que o mundo está se tornando social de verdade – de convidar o público a participar dos Jogos de uma maneira como nunca aconteceu antes. 

Burke ›› Por meio do Facebook, que é o core dessa campanha. Por isso, acreditamos que as coisas vão acontecer mais real time. Nós chamamos o público para começar a torcer no lançamento da campanha, em maio. A jornada de um atleta é muito longa. Ele inicia seu treino muito tempo antes. E ele precisa desse alimento dado pelo fã para ajudá-lo nessa jornada. Os fãs encorajam o atleta em seu treinamento. E ajudam o competidor a aumentar seu rendimento nos Jogos. Dessa forma, aumentamos também o engajamento da torcida ao estimular o atleta antes e a celebrar durante. Em alguns países, como os Estados Unidos, usamos essa torcida e as incluímos no comercial que será exibido durante a olimpíada. O Facebook é o hub, mas o YouTube também é uma importante parte da estratégia (o canal para isso é o www.youtube.com/visabrand). Os consumidores poderão não apenas subir o conteúdo que criaram, como poderão ver comerciais e outros vídeos que produzimos com os atletas para que eles contem suas histórias, suas jornadas. O fã pode torcer pelo país também. Pode torcer por um evento específico. Pelos Jogos. Pelo mundo. Não importa para quem é a torcida. A ação é para fazer com que as pessoas participem mais e de forma ativa.

Burke ›› Creio que evolução é uma maneira melhor de descrever o que fizemos, em vez de continuação. Nós começamos em Pequim e o foco estava nos Estados Unidos. Nos Jogos de Inverno de Vancouver, expandimos a plataforma para outros mercados. Agora, nossa estratégia é realmente global. Esta é a primeira vez que muitos dos mercados onde estamos verão a plataforma. Mas não se trata apenas dessa novidade para os mercados. A questão principal é o conteúdo gerado pelo consumidor. Vimos que já havia um forte engajamento do público em torno da plataforma “Go World” (antes de ela ser transformada em um projeto global). Concluímos que seria uma maneira bonita de a gente contar as histórias dos atletas, de engajar o consumidor e de conectar tudo isso para celebrar. Para nós, vimos que havia um modo de continuar, de evoluir a plataforma, de fortalecê-la e de torná-la mais convincente, ajudando a incrementar nossos negócios e marcas. Para ser completamente transparente, no começo do desenvolvimento do novo programa, nós nos fizemos essa pergunta. “Devemos vir com algo novo? Ou devemos colher o sucesso tremendo que tivemos com a plataforma e torna-la ainda mais forte?” Fizemos pesquisas com milhares de consumidores em várias partes do mundo. E descobrimos que havia uma grande oportunidade de construirmos em cima do que já havíamos criado.

Burke ›› Posso falar de resultados gerais, de médias, não de números específicos, por serem dados confidenciais. Sobre o ROI das ações de marketing da nossa parceria olímpica, temos entre 20% e 40% de retorno. Se falarmos em dólares, se um investimento deveria retornar US$ 1, nosso resultado acaba sendo de U$ 1,20 a US$ 1,40. Então, vemos resultados muito significativos, quando pensamos do ponto de vista de negócios, em receitas geradas. No seminário que apresentamos no Festival de Cannes, mostramos que as atividades ligadas às Olimpíadas ajudaram a incrementar nossas transações. E nós vimos que o brand equity – a maneira como medimos a saúde da nossa marca em comparação à dos competidores – aumenta de modo significativo também, quando se trata da nossa parceria com os Jogos (no painel apresentado em Cannes, em junho, Antonio Lucio, chefe executivo global de marketing, estratégia e desenvolvimento corporativo da Visa, disse que as ações vinculadas ao megaevento tem um brand equity 30% superior ao de iniciativas envolvendo atividades não esportivas).

Burke ›› A primeira categoria que é considerada na avaliação do ROI se refere ao negócio. É a receita gerada no final do dia. Então, vem o brand equity. Há outra categoria que é nossa habilidade de oferecer a nossos clientes a oportunidade se conectar aos Jogos Olímpicos e a partir daí captar a atenção do público ou criar fidelidade com os consumidores.

Burke ›› Não posso dizer que dobram, mas fazemos estudos muito detalhados e com cuidado para sabermos o impacto positivo desses eventos esportivos sobre as transações. Quando avaliamos a parceria (com o COI) e outras ações de marketing sem esse vínculo, a gente vê sim um retorno bastante positivo.

Burke ›› Estamos começando a planejar para 2016. Mas é ainda mais urgente o desenvolvimento do que faremos em 2014, para a Copa do Mundo. O Brasil tem anos extraordinários pela frente, como vocês bem sabem. Baseado na única experiência que tivemos com uma Copa – com Olimpíada são 25 anos –, posso dizer que teremos meios de obter um ROI positivo com nossas ações para o Brasil. São os resultados que já tivemos que reforçam nossas parcerias com esses eventos como uma importante estratégia de negócios, como uma importante estratégia para fortalecer a marca.

Burke ›› Tenho uma grande confiança na organização, mas mais importante do que isso é que tenho uma grande confiança no Brasil. Estamos desenvolvendo nossa estratégia para a Copa. Por isso não posso dizer muita coisa, mas certamente ela será social. A data de lançamento da campanha direcionada para a Copa vai depender de cada mercado. No Brasil, certamente será antes, até porque o interesse e o entusiasmo serão maiores. Para os brasileiros, essa campanha deverá ser lançada no ano que vem. Vamos ativar a propriedade que temos em 2013, quando acontecerá a Copa das Confederações.