NRF: Tendências e o novo papel do PDV

Meio & Mensagem
17 de janeiro de 2013 - 7h52

Por Rafael D’Andrea e Juliana Nappo, de Nova York

Nesta quarta-feira, 16, chegou ao fim mais uma edição da NRF, em Nova York. Em quatro dias de evento, foram apresentados conteúdos relevantes e pudemos participar de muita conversa com profissionais do setor sobre os novos desafios e paradigmas do varejo.

Varejistas, marcas e consultores, todos procurando entender melhor a nova realidade do processo de tomada de decisão de compra pelos shoppers, as consequências da influência inexorável da tecnologia e, principalmente, tentando antever alternativas que mantenham os clientes conectados às marcas e ao varejo.

Uma tendência denominada “Showrooming” ganhou força nas discussões do último dia do evento. O Google divulgou que nos Estados Unidos 79% dos usuários de smartphones os utilizam em seus processos de compras. Estudo divulgado pelo Shop.org revelou que 47% dos consumidores americanos usaram celulares ou tablets no ano passado para acessar informações de produtos enquanto compravam em lojas físicas.

O “Showrooming” seria um movimento complementar a estes hábitos, em que as lojas são procuradas pelos shoppers para a pesquisa que antecede a compra, e que, por isso, estariam se configurando como grandes showrooms. A compra em si está sendo direcionada para os canais on-line, tanto pela conveniência de sortimento e entrega, quanto pelas vantagens de preço.

Já outra tendência, a do "omnichannel" (multicanais de contato com o shopper), materializou-se em vários casos e foi apresentada como sendo muito rentável: acessando vários canais ao comprar, o shopper chega a gastar dez vezes mais do que aquele que compra em apenas um. Esse efeito acabou reacendendo a questão da conexão real, que ganha força no ponto de venda físico. Algumas experiências impressionantes demostram a preocupação das marcas e dos varejistas em mostrar que há pessoas por trás dos produtos e das lojas, como no case da Harrods – Candy Store, em que os doces e os caramelos são produzidos no local, aos olhos dos clientes, como forma de engajamento do shopper.

Contar histórias na loja, ou Storytelling, continua na pauta, ganhando novas roupagens para encantar o shopper. Com o objetivo ampliado não só de comunicar valores das marcas, o Storytelling se propõe a criar “experiências que sejam imersivas como um bom filme", como disse Shook Kelley em sua palestra no dia 14. "O ponto de venda deve refletir os anseios do shopper, reestabelecer sua identidade e a noção de pertencimento. A experiência de compra não deveria ser esgotante", disse Kelley.
Essa afirmação explica também o crescimento da importância dos estudos de neuromarketing dirigidos, que estão criando paletas dos significados emocionais de elementos que podem ser usados na experiência de compra nas lojas, possibilitando às marcas levar ao PDV o que o shopper deseja intrinsecamente.

Durante a feira, foram apresentados casos de novas formas de atender a esses clientes na compra daqueles produtos que demandam um “algo mais”, ou seja, quando nem toda a tecnologia disponível consegue satisfazer as suas necessidades. Para produtos que têm um senso de imediatismo, como comidas frescas, também buscam-se alternativas, como entregas em 12 horas ou as mecânicas “compre on-line e retire na loja de sua preferência”, estratégias que estão sendo implementadas por redes como Walmart em combate aos varejistas on-line.

A operação de plataforma multicanal se apresenta como uma realidade que, cada vez mais, deverá pautar as estratégias do varejo. Neste novo cenário, o mundo digital deverá conviver e integrar-se com o físico dentro das lojas e as marcas deverão estar dispostas a se relacionar com seus shoppers onde e da forma como eles preferirem.

Rafael D’Andrea é diretor da ShopperAge e sócio-fundador da Toolbox – Consulting & Metrics; Juliana Nappo é sócia e VP Executiva da ShopperAge e escrevem em colaboração para o Meio & Mensagem