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Dez reflexões para um desafio de marketing

Dia do Profissional de Marketing, comemorado nesta quarta-feira 8, traz reflexões sobre os desafios das marcas na era da convergência das mídias

Janaina Langsdorff| »

08 de Maio de 2013 08:30

Somente Imagem
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O profissional de marketing e seus malabarismos para vender o produto para a pessoa certa, na hora que ela quer e no momento mais propício para a compra – em qualquer parte do planeta Crédito:SXC

 
No dia 8 de maio de 1886 foi vendida a primeira Coca-Cola no mundo e a data acabou inspirando uma das comemorações mais importantes do calendário da indústria da comunicação. Celebrado nesta quarta-feira, o Dia do Profissional de Marketing traz as reflexões de dez executivos sobre um dos momentos mais probatórios da história atual desta atividade, agora refeita na era da convergência das mídias.

Ele pode ser publicitário, administrador de empresas, engenheiro ou, mais recentemente, ter até mesmo graduação em marketing. Independentemente da formação do profissional de marketing, mais importante é encontrar o melhor jeito para vender o produto para a pessoa certa, na hora que ela quer e no momento mais propício para a compra – em qualquer parte do planeta.

Fica, assim, cada vez mais difícil manter o nó da gravata apertado. Até porque o nó acabou se transferindo para o dia a dia destes profissionais. De um comentário no Twitter, o consumidor manda um SMS para o amigo, que se conecta a outro pelo tablet, enquanto assiste ao comercial que anuncia a pré-estreia de uma megaprodução dos cinemas.

Passando por todas as telas, eles finalmente se encontram, no mundo real, para assistir ao filme e, quem sabe, serão impactados pelas ações de marketing que cercam o lançamento. Neste cenário cada vez mais complexo, Meio & Mensagem convidou dez profissionais de marketing para falar sobre os desafios atuais da área e das marcas na era da convergência das mídias.
Humberto De Biasi, diretor de marketing da Lenovo
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Humberto De Biasi, diretor de marketing da Lenovo Crédito: Ricardo Benichio

“A convergência é uma realidade e na minha opinião não é recente. O desafio é complexo, porém objetivo. O primeiro passo é entender seu objetivo de negócio. Pode ser awareness, aumento de vendas, proteção de marca ou a combinação das mesmas. A partir daí, se deve entender o que cada mídia gera e isso significa estudo e observação. Está claro hoje que tudo acaba por convergir de alguma forma para o meio digital, seja para consulta, para comparação ou para fechamento do negócio. Outro ponto que ainda se destaca no Brasil é a importância do trabalho no ponto-de-venda. Ainda acredito que a valorização da experiência do consumidor tem que ser mais cultivada, mais ‘encantadora’ e impressionante para convergir em vendas. Por fim, se você souber trabalhar bem a TV, o rádio, a mídia exterior, o digital e o PDV, com a clareza de objetivos que cada um pode lhe gerar de resultado conjunto (analisar mídias separadas hoje é o mesmo que pedir macarrão separado do molho), você vai aprimorar seus resultados e medir tudo com mais acuracidade”

Emerson Cação, diretor de marketing da BIC
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Emerson Cação, diretor de marketing da BIC Crédito: Ângelo Dimitre

“A convergência das mídias é um fato que está aí. Para a geração Y ela sempre existiu, e o desafio do profissional de marketing de hoje é buscar equilíbrio entre a consistência da mensagem e a flexibilidade para transmitir sua essência em todas as mídias que se entrecruzam em suas diversas interfaces, sem perder a relevância e a interatividade. Não basta informar ou interagir. A cada dia, mais consumidores querem pulsar dentro das marcas preferidas e serem coautores"

Fernando Chacon, CMO do Itaú Unibanco
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Fernando Chacon, CMO do Itaú Unibanco Crédito: Eugênio Goulart

“O mundo muda cada vez mais rápido e o que muda para o profissional de marketing não é o desafio, mas, sim, sua complexidade. Digo isso por que o desafio continua sendo se conectar de forma relevante e memorável com as pessoas, só que agora e, cada vez mais, as variáveis aumentaram, as telas se multiplicaram e, por outro lado, o tempo para consumo e interação diminuiu e é cada vez mais disputado pelas marcas. A oportunidade se reside em fazer conteúdo de qualidade que dá conversa e protagonismo para as pessoas. Quem convergiu não foi a mídia, foi a agenda diária do consumidor e entender isso é o novo desafio”

Ricardo Chueiri de Souza, diretor de marketing da Master Blenders
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Ricardo Chueiri de Souza, diretor de marketing da Master Blenders Crédito: Divulgação

“A convergência de mídias é, com certeza, um dos principais desafios dos profissionais de marketing. Hoje, além de conhecer bem os hábitos de consumo e de compra de nossos consumidores, é preciso entender profundamente os seus hábitos de mídia e o papel que cada veículo exerce no processo de decisão de compra de uma determinada marca. Acredito que o eixo central da comunicação de marcas de consumo massivo continuará sendo a TV, suportada por uma experiência diferenciada no ponto-de-venda. Porém, é inegável o poder de influência (e o peso que deve ser dado) das redes sociais. O desafio, neste caso, é agregarmos real conteúdo, dosando o branding de forma criativa. Ou seja, a convergência das mídias exige mais planejamento e mais criatividade para que se crie planos verdadeiramente 360º, capazes ainda de otimizar o ROI das verbas de comunicação dos anunciantes”

Roger Ahlgrimm, diretor de marketing da Oakley
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Roger Ahlgrimm, diretor de marketing da Oakley Crédito: Rodrigo Sevieri

“A era da convergência das mídias está fazendo marcas e empresas se reinventarem. Uma mudança muito positiva, já que ela possibilita criar engajamento com consumidores que hoje têm acesso à informação e conteúdo anytime, anywhere, anyhow. Entre os principais desafios, está a necessidade de planejar melhor, de ser criativo, de desenvolver conteúdos diferenciados e de acordo com cada plataforma de comunicação. É preciso ainda coordenar o timing da divulgação, proteger e ressaltar os valores da marca e da empresa. Dá mais trabalho, mas se for bem feito, podemos transformar consumidores em apaixonados fãs”

Douglas Costa, diretor de mercado do Grupo Petrópolis
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Douglas Costa, diretor de mercado do Grupo Petrópolis Crédito: Divulgação

"Um profissional moderno de marketing precisa aceitar e se render a ideia de que já estamos na era da convergência midiática. É o primeiro passo para pensar de maneira ágil, eficiente e atual desde a concepção de uma campanha. Conhecer as mídias e como elas se interagem é fundamental para trabalhar com comunicação hoje. Somente com essa base é que é possível vencer o principal desafio da profissão: ser criativo contemplando as características do público alvo. Parece simples, mas é um aprendizado que exige uma grande dedicação e inteligência"

Marcelo Guedes, diretor do curso de Administração com foco em marketing e gestão do entretenimento da ESPM RJ
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Marcelo Guedes, diretor do curso de Administração com foco em marketing e gestão do entretenimento da ESPM RJ Crédito: Divulgação

"As ações de marketing mudaram, o mundo mudou, as tendências mudaram, a concorrência está acirrada, a atitude do consumidor é outra. O profissional de marketing precisa se reinventar a cada momento. Já temos hoje especialistas estudando essa convergência. Vejo poucas empresas trabalhando efetivamente a convergência, até porque esse é um fenômeno relativamente novo. A L’Oréal, por exemplo, em parceria com a ESPM Rio, vem estudando tendências de marketing digital. Ela entra com sua expertise em mercado de beleza e a ESPM com seu conhecimento em marketing. O objetivo é aliar cada vez mais a mídia tradicional às novas práticas de marketing digital. Como a L’Oréal, grandes empresas mundo afora estão atentas a importância de se estabelecer estratégias de marketing convergente"

Rodrigo Finotti, diretor de marketing da Procter & Gamble Brasil
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Rodrigo Finotti, diretor de marketing da Procter & Gamble Brasil Crédito: Divulgação

“Acredito que o grande desafio do profissional de hoje é entender o papel de cada canal, veículo e agência no contato com o consumidor. A partir deste entendimento e do conhecimento de seu target, o profissional de marketing deve ser capaz de personalizar a mensagem para o consumidor, entendendo onde ele está mais receptivo e disposto a estabelecer uma relação com a marca. E em especial, para o segmento em que a P&G atua, nunca se esquecendo da escala. De qualquer forma, tudo que é novo demanda interesse, curiosidade e coragem para ser feito. Acredito que de uma maneira geral ainda temos muito para evoluir. Penso o mesmo em relação ao mercado de entretenimento, que está se reinventando e pode ser uma forma única de conexão com consumidores. Cabe aos profissionais de marketing buscar e demandar grandes soluções nestas áreas todos os dias de nossos parceiros“

Juliano Ohta, diretor de marketing e compras da Saint-Gobain Distribuição Brasil
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Juliano Ohta, diretor de marketing e compras da Saint-Gobain Distribuição Brasil Crédito: Divulgação

"Com a convergência digital, o grande desafio do profissional de marketing é compreender o comportamento e o novo perfil do consumidor, que está mais participativo e tem muito mais acesso às informações em tempo integral, por meio das redes sociais, sites, blogs, dentre outros diversos meios de comunicação online. Por outro lado, as ferramentas digitais têm nos ajudado na coleta de informações sobre a necessidade de cada cliente, tornando possível o desafio de atendê-lo da melhor forma possível"

Tarcisio Gargioni, vice-presidente comercial e de marketing da Avianca
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Tarcisio Gargioni, vice-presidente comercial e de marketing da Avianca Crédito: Divulgação

"O desafio do profissional de marketing é ter uma mensagem única, coerente, com o mesmo conteúdo entre os mais diversos canais de comunicação, pois o público acessa as diferentes mídias de forma alternada e simultaneamente"

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