Não deixe sua hashtag se tornar #fail

Meio & Mensagem
6 de agosto de 2014 - 6h05

Por Michael Leis, do Advertising Age (*)

Falar de hashtag é um assunto que causa controvérsias. Uma simples ferramenta pode despertar a fúria dos profissionais de planejamento.

Hashtags como #askjpm e #myNYPD são os últimos exemplos de marcas que pensaram que suas hashtags eram ideias incríveis, até que isso explodiu como algo negativo.

No entanto, também vimos inúmeras hashtags bem utilizadas, como o recente #allin da Adidas durante a Copa do Mundo ou o #6secondscience da GE. Mas o que separa uma #vitória de um #fail?

Veja abaixo quatro dicas para não deixar a derrota tomar conta das suas hashtags:

1. Hashtag não é uma campanha resumida numa única palavra
Entenda a premissa de que a sua marca vive no mundo real. É só ver o #worldstoughestjob da cardstore.com. Lançado por meio de um vídeo destacando o quanto nós apreciamos nossas mães, a hashtag se baseia em uma premissa simples que todos podem compreender imediatamente.

No entanto, muitas marcas não se enquadram na categoria de “premissa simples”, e uma campanha de mídia social que incorpora uma hashtag customizada, a não ser que ela seja construída a partir de uma verdade humana simples e universal, rapidamente dará motivos para falarem mal, se não chegarem à sua marca imediatamente. Ninguém vai levar o tempo necessário para entender a campanha e como ela funciona antes de detoná-la com a sua reação instintiva.

2. Use o que as pessoas já estão usando
A melhor coisa que você pode fazer é ver o quê as pessoas estão compartilhando em relação a experiências sobre sua campanha. Se o seu público-alvo já está usando uma hashtag específica, não há elogio maior do que torná-la oficial, investindo neles para ganhar mais espaço. Equipes sociais podem medir o impacto de sua marca tanto com uma hashtag já existente quanto criando uma do zero. A diferença é que, ao promover uma hashtag existente, você garante que ela estará sendo usada por um grupo de pessoas de uma forma positiva e impressionante.

Entretanto, quando você cria uma hashtag para o seu produto e tenta incentivar as pessoas a usá-la, não é garantia de ser algo bem sucedido e pode facilmente alienar as próprias pessoas que a campanha se destina a atingir. Isso ocorre especialmente nos casos em que você está tentando apelar para certos nichos, oferecendo a pequenos grupos uma visibilidade maior. Para algumas marcas, essa conversa cresceu mais de 100% em torno do tema – e isso atende às metas de visibilidade também.

3. Celebre a audiência
Hashtags não devem ser do tipo #setandforget (defina e esqueça). Precisam ser gerenciadas para continuar recompensando os comportamentos positivos na audiência. Crie ativos que mostrem grandes comportamentos de uso em outras mídias. Pegue os tweets ou posts e projete-os em novas imagens que a campanha pode publicar – mais uma vez, fazendo de seus seguidores estrelas e dando-lhes o conteúdo que possam compartilhar, é um ganha-ganha para o produto e para a rede. Ou, ainda, faça uma montagem em vídeo com os melhores tweets e mensagens. Não é difícil conseguir permissão para isso. É, na verdade, lisonjeiro para as pessoas. Isso tudo gera algo em que os usuários podem ver tudo o que os outros estão dizendo sobre a marca. E o melhor de tudo é a prova social de que este produto ou conversa é daquelas em que as pessoas, e não os produtos, estão no centro das atenções.

4. Das pessoas para as pessoas
Hashtags serão sempre uma coleção descontrolada do que as pessoas estão dizendo em torno de um tema específico. Para evitar a criação de uma hashtag que só mostrará o que há de errado com um produto, envolva as pessoas antes, construa algo sobre o que elas estão fazendo e comemore. A cada momento, a campanha ganha – porque eles estão te ajudando em primeiro lugar. 

* Tradução Bruna Molina