Por que o app Starbucks faz sucesso nos EUA?

Meio & Mensagem
6 de novembro de 2014 - 12h25

Por Marcelo Castelo, sócio da F.biz, para o ProXXIma

Moro nos Estados Unidos há quase dois anos e, como um bom “norte-americano”, rapidamente a Starbucks passou a fazer parte da minha rotina. E assim como os mochas, cafés, etc., o uso do app mobile da marca está inserido em 100% das minhas compras atualmente. Tudo começou quando, recém-chegado em solo americano, fui a uma das lojas da rede e, esperando a minha vez na fila, vi as pessoas à minha frente pagarem suas respectivas contas “mirando” o celular para o scanner que lê o código de barras. Aquilo, obviamente, me chamou a atenção, não só pelo fato de eu trabalhar com mobile há dez anos, mas também por estar sempre procurando formas de facilitar a vida.

Chegou a minha vez. Antes de pedir o café, pergunto: “Como faço para pagar pelo celular?”. A resposta veio curta e grossa: “Baixa o app no seu aparelho! Ah, e pega este folder aqui que ele explica o que você tem que fazer”. Não me lembro exatamente o que estava escrito no folder, mas um ponto me chamou a atenção: recompensa pela fidelidade. Se vou toda semana à Starbucks e faço compras lá, como um cliente fiel e rotineiro, mereço ter algum benefício. Entretanto, até então, todas as minhas compras tinham sido anônimas, ou seja, eles não tinham a menor ideia de quem eu era, o que comprava e qual loja frequentava.

Baixei o aplicativo e me inscrevi no programa, após preencher informações simples no cadastro. E aí, apareceu a primeira pegadinha: o cartão fidelidade funciona como um pré-pago, ou seja, o dinheiro sai do meu cartão de crédito e carrega a carteira virtual. Ruim para o consumidor e ótimo para a Starbucks. Fico imaginando a quantidade de dinheiro que eles têm em caixa neste momento, sem qualquer custo. Ainda assim, deixar a quantia de US$ 10 parada ali não parecia um grande problema.

Na semana seguinte, estava eu lá novamente, ansioso para comprar por meio do meu celular. Chegou a minha vez, fiz o pedido e, até pegar o celular do bolso, colocar a senha e achar o aplicativo da marca entre os diversos já instalados foram alguns eternos segundos antes de concluir o pagamento. A experiência tinha sido ruim, mas o benefício ainda era bom. Eu poderia virar logo um usuário com cinco estrelas e ganhar refis de bebidas grátis. Parecia uma bela vantagem.

Na próxima vez, fui mais esperto. Ao fazer o pedido, já cheguei com o celular aberto. Compra paga, estrela ganha. O problema é que por diversas vezes acabei pagando a conta diretamente com o cartão de crédito. Só quando já estava tomando o café, lembrava: “Putz! Esqueci de pagar usando o celular!”. É o mesmo que deixar de entregar o cartão de milhagem ao fazer o check-in na companhia aérea. Fica aquela sensação péssima, de perder algo a que você tinha direito.

Porém, o que me conquistou de vez, foi quando estava passando perto da loja que frequento e, do nada, o celular recebe a notificação: “Starbucks X perto de você”. E o melhor de tudo é que esse aviso já vinha com o código de barras para fazer o pagamento e ficava na home do celular enquanto eu estava perto da loja. A partir daí, o pagamento ficou mais fácil e as compras ainda mais frequentes, pois, mesmo quando não estou com vontade de ir até lá, a sede e a fome resolvem aparecer assim que recebo a mensagem.

A moral da história é que, com esse novo sistema, a Starbucks está aumentando a fidelização e a frequência dos clientes nas suas lojas, gerando mais receita para a companhia. Hoje, o app mobile responde por mais de seis milhões de pagamentos por semana nos Estados Unidos e representa 15% do faturamento da rede, sem levar em conta o dinheiro que está “parado” na carteira virtual da empresa. Um número realmente impressionante.

Do ponto de vista do consumidor, os benefícios também são evidentes. Você deixa de ser um anônimo na frente do caixa e passa a receber refil ilimitado de algumas bebidas e descontos em produtos, entre outras vantagens. E, como em qualquer outro programa de fidelidade, se você tem direito a ele sem nenhum custo adicional, porque não usufruir disso? Vale destacar que outras grandes redes, como Burger King, McDonald’s e Seven Eleven, estão desenvolvendo programas semelhantes. Imagino que, em breve, não vamos mais querer fazer compras nas nossas lojas preferidas sem ganhar algum mimo em troca.