Uma reflexão sobre as pesquisas eleitorais

Meio & Mensagem
6 de novembro de 2014 - 3h33

* Por Dudu Godoy

Qualquer pesquisa de opinião que se preze tem como base o princípio da amostragem de acordo com os critérios técnicos. O princípio da amostragem prevê que o universo total de entrevistas seja composto de subgrupos que representem os diferentes segmentos da sociedade e, juntos, correspondam ao conjunto da população. Se uma pesquisa for baseada em uma amostragem ruim, teremos uma pesquisa ruim.

Este é o meu ponto de vista e o que me faz questionar as pesquisas eleitorais, nesse momento em que acabamos de presenciar erros grosseiros dos institutos de pesquisa, particularmente no primeiro turno das eleições de 2014.

De 1982 a 2002 trabalhei em campanhas políticas como jornalista e publicitário, sempre na área da comunicação, seja na assessoria de imprensa, seja no marketing. No entanto, uma coisa que sempre me intrigou foram as pesquisas eleitorais e, principalmente, quando elas apresentavam números que não refletiam a realidade.

Comecei a investigar o que ocorria e descobri que um grande erro das pesquisas eleitorais estava relacionado com a base das mesmas; ou seja, a amostragem sempre estava deturpada. Por quê?

As pesquisas em geral são baseadas nos dados do IBGE, onde se tem a distribuição da população de acordo com o chamado Critério Brasil. Esse critério se assenta em dados como percentuais de homens e mulheres, população por região, escolaridade, classe social, entre outros. Vamos nos ater a esse último: classe social. A base de toda pesquisa no Brasil, e em muitos lugares do mundo, leva em consideração a classe social como referência do consumo. Classe A é a que tem mais bens de consumo e classe E é a que tem menos.

Para se obter esses dados, é preciso que o entrevistador faça um filtro, ou seja, perguntas específicas sobre bens, se tem casa própria, quantos carros, quantos banheiros na casa, etc. Como a pesquisa é por amostragem, divide-se o número de pesquisas realizadas proporcionalmente pela população brasileira. Por exemplo, vamos pegar o estado da Bahia, onde os erros das pesquisas eleitorais no primeiro turno foram mais gritantes. O eleitorado baiano representa 7,13% dos eleitores brasileiros. Mas para facilitar vamos supor que seja 10%. Assim, o instituto de pesquisa escolhe fazer uma amostragem de 3 mil pesquisas no universo brasileiro. Dessas 300 pesquisas deverão ser feitas no estado da Bahia. Além disso, dentro da Bahia, a população está dividida em 50% na grande Salvador, 25% na região norte e 25% na região sul. Assim, pelo critério da amostragem regional, teremos 75 entrevistas em cada região e 150 entrevistas na grande Salvador.

Para efeito de consumo, não importa se o comprador de geladeira está em Feira de Santana ou em uma cidadezinha de 10 mil habitantes. Assim, o instituto realiza grande parte dessas entrevistas em Feira de Santana, entre pessoas das classes A, B, C, D e E, sendo que, no linguajar do marketing, as classes A e B são mais formadores de opinião do que as classes D e E. E isso realmente faz sentido no âmbito do consumo. As classes A e B têm mais condições e poder de compra e, consequentemente, de experimentar o produto do que as classes D e E.

Agora, suponhamos que entre os entrevistados tivéssemos uma professora municipal de 48 anos na cidade de 10 mil habitantes. Ela, provavelmente, seria incluída na classe C- ou D+ segundo o Critério Brasil. Todavia, provavelmente, essa professora – que dialoga regularmente com coletividades de alunos, pais, mães, colegas e demais funcionários – é muito mais formadora de opinião e influenciadora do voto do que uma mulher de Feira de Santana da Classe B, que frequenta a academia de manhã e, à tarde, vai ao shopping-center, onde deve influenciar no máximo a amiga que também faz a mesma coisa. Para a visão do consumo, quem é formadora de opinião é a mulher do shopping. Já para a política, quem é formadora de opinião é a professora municipal.

Pela lógica do consumo, jamais qualquer instituto captaria na Bahia a tendência de vitória de Rui Costa (PT) no primeiro turno. Esse é apenas um dos vários exemplos dos erros dos institutos de pesquisa nestas eleições.

Do ponto de vista metodológico, identificamos dois graves erros nas pesquisas: a referência de classe e a maneira como é feita a distribuição da população, segundo o critério regional.

Após os erros grosseiros do Datafolha e do Ibope no primeiro turno, os institutos correram atrás do prejuízo para tentar reverter o descrédito que começou a se formar perante o eleitor e os meios de comunicação. Assim foi que, no segundo turno, o Datafolha triplicou sua amostragem e começou a fazer pesquisa eleitoral com mais de 9 mil eleitores, aumentando e distribuindo melhor as entrevistas regionais, ganhando maior flexibilidade para dar conta das diferenças regionais ou de segmentos e, assim, obter maior precisão no retrato do momento eleitoral e na movimentação das intenções de voto.

Em resumo, entendo que está na hora do TSE começar a entender que se deve ampliar o número de entrevistas para uma ordem de grandeza como a adotada pelo Datafolha no segundo turno, de maneira a que tenhamos menos distorções nos resultados.

* Dudu Godoy é jornalista, publicitário, vice-presidente executivo da NBS e presidente do Conselho Superior da Associação Brasileira de Marketing & Negócios (ABMN).