A casa indie da Mondelez em Nova York

Meio & Mensagem
7 de novembro de 2014 - 12h50

Por Max Willens, do Advertising Age (*)

Bandas e músicos à procura de um doce alívio de suas agendas podem em breve começar a sonhar com Sour Patch Kids.

Algumas semanas atrás, a marca de doces da Mondelez abriu uma casa de repouso no Brooklyn, em Nova York (EUA), onde bandas em turnê podem se recuperar do cansaço da estrada. De acordo com a diretora de marketing da Mondelez, Farrah Bezner, o local representa um investimento de longo prazo na cultura da música indie.

“Queríamos ser capazes de contribuir”, diz Bezner, ressaltando que o estabelecimento, chamado Brooklyn Patch, deve iniciar um relacionamento de longo prazo com os artistas da música indie e seus fãs. O objetivo é conduzir a consciência e o respeito pela marca em um grupo demográfico específico. “Nosso consumidor-alvo são os adolescentes”, relata a diretora.

A casa, com quatro quartos e dois banheiros e meio, fica em um prédio histórico numa rua tranquila em Clinton Hill, no Brooklyn. Bezner pediu que o endereço seja mantido em sigilo.

Esta não é a primeira incursão em marketing relacionada à música feita pela Sour Patch Kids. Em 2011, uma campanha estrelada pelo rapper e ator Method Man, feita pela agência Mother, teve veiculação nacional. Embora a Mother permaneça atendendo a Sour Patch Kids, a agência não está relacionada ao Brooklyn Patch.

A Agência NUE está como líder do projeto, enquanto a agência Participation cuida do design e de elementos ligados à experiência. “Queremos que as pessoas se sintam em casa”, comenta Farrah Bezner.

Compensação
No entanto, há uma condição para se hospedar no Patch. Os artistas deverão criar conteúdo para ser compartilhado nos canais digitais da casa, como o Tumblr, Facebook, Twitter e Instagram. A diretora da Mondelez informou que também pensa na possibilidade de adicionar parceiros. O conteúdo depende da duração da estadia do artista. “Temos uma espécie de escala móvel”, esclarece.

Um artista que permanece na casa por um ou dois dias terá que criar um pequeno número de mensagens nas mídias sociais. Se permanecer por mais tempo, o conteúdo deverá ser mais substancial, mas fica por conta do artista escolher o que publicar. Essas publicações não precisam estar ligadas à música. “Isto não é para criar um registro”, ressalta Farrah Bezner.

A maioria das bandas só fica por um ou dois dias no espaço. No caso de ficarem por mais tempo, uma equipe será disponibilizada para ajudá-los a cumprir suas tarefas. Por exemplo, a banda Deer Tick passará uma semana na casa entre o Natal e véspera de Ano Novo, enquanto completa uma temporada de uma semana no Brooklyn Bowl. O grupo criará uma série de vídeos com a ajuda de cinegrafistas que a Agência EUN levará ao local.

Reservas esgotadas
Uma vasta gama de artistas estará no Patch, que já está com reservas esgotadas até o final do ano. Dentre eles, estão Tame Impala, banda de rock psicodélico da Austrália, e Magic Man, quinteto de synth-rock de Providence, Rhode Island, Estados Unidos.

Nestas primeiras semanas, o fundador da Agência NUE, Jesse Kirshbaum, relata que serão, em sua maioria, artistas considerados amigos e familiares. No entanto, logo terão que começar uma curadoria, em que a NUE escolherá artistas que estão moldando seu caminho para o estrelato. “Encaramos isso como algo muito popular”, diz o executivo.

Embora Farrah Bezner diga que estará envolvida com esses artistas, a NUE terá uma participação maior. “Somos uma agência de tastemaking. Eles confiam em nós”, comenta Alex Kirshbaum, irmão de Jesse Kirshbaum e sócio da Agência NUE. Nem tudo é instinto, no entanto. “Levamos em conta alguns números também”, acrescenta.

Embora seja muito cedo para dizer se o Brooklyn Patch gerará frutos, Farrah Bezner e seus parceiros de agências já começaram a investir em outras áreas. Uma casa em Austin deve estar pronta a tempo para o SXSW de 2015. “Vemos isso como algo que tem muitas vertentes”, relata.

* Tradução: Bruna Molina