Três passos para programas de fidelidade

Meio & Mensagem
10 de dezembro de 2014 - 10h42

Do ProXXIma (*)

Programas de fidelidade costumam ser duradouros – do programa lançado pela American Airlines em 1981 ao Starbucks Card Rewards, de quase 30 anos depois. Em média, cada lar norte-americano participa de 21 programas de fidelidade todos os anos.

Mas o mobile está transformando o modelo tradicional. O smartphone tornou-se o controle remoto da vida e é utilizado pelas pessoas para mudar os canais dos programas de fidelidade. Cada vez mais, consumidores desistem das ofertas tradicionais e optam pelas que estão no mobile.

E essa é uma boa notícia para as marcas. Afinal, o celular é onde anunciantes podem alcançar consumidores a qualquer hora e em qualquer lugar – onde encontrarão usuários engajados que já estão prontos para receber mensagens valiosas e relevantes.

A parceria entre American Express e Uber, por exemplo, é um grande salto para o comércio mobile. É simples, mas poderoso. Participantes que possuem Amex podem usar o Uber e ganhar o dobro de pontos para futuras corridas.

É isso. Se você é o consumidor, só precisa fazer o que já está fazendo – usar o serviço que ama. E ainda ganhar um bônus por isso.

Outras marcas estão pensando da mesma forma.

O Walmart e o Walgreens estão usando apps para fazer ofertas personalizadas quando consumidores estão nas lojas. Os apps também rastreiam compras anteriores, preferências de marca e onde as pessoas gostam de comprar.

O Starbucks tem um sistema de pagamento mobile que oferece descontos aos clientes.
Você provavelmente tem outras marcas e programas no seu celular. E notará que além de serem diretos e fáceis de usar, todos dependem de dados.

Os smartphones facilitam o trabalho das marcas, até porque ninguém mais precisa esquecer o cartão de desconto. E também oferecem às marcas possibilidades de segmentação. Esses devices não se chamam “smart” por nenhuma razão: oferecem insights sobre dados demográficos, preferências, hábitos, gastos, localização e relevância contextual.

O mobile é a cola que une o off-line a novos programas online de uma maneira muito mais significativa e relevantes para cada consumidor. Anunciantes que querem estar à frente precisam considerar os três seguintes fatores:

1) A escolha pessoal é crítica. Saiba o que seus usuários realmente querem receber. Um cupom para um drink não é recompensa se o recipiente gosta de água de coco. Ofereça recompensas engajadoras que sejam adequadas ao humo e necessidade dos consumidores.

2) Determine regras de engajamento. É claro que muitas pessoas gostam de surpresas no programa de fidelidade – como um upgrade gratuito quando realizam check-in no hotel favorito. No entanto, descobrimos que a maioria dos consumidores não querem que o programa de recompensa seja uma montanha-russa de surpresas. A comunicação é fundamental. O programa deve ser simples, mas as regras devem ser claras.

3) Entenda os números. Apesar dos consumidores felizes, o maior ganho que você receberá do programa são os dados. Respeite-os. E utilize-os para aprender a impulsionar melhores decisões de negócio.

À medida que a indústria publicitária se torna cada vez mais automatizada, sistemática e direcionada por dados, adotar insights e pontos de conexão que ajudam anunciantes a construir relações autênticas com os consumidores serão mais importantes do que nunca. Ofertas via mobile são um caminho claro para construir essas relações.

* Por Lars Albright, CEO da Session M, para o Advertising Age