Ásia, o epicentro da cultura selfie

Meio & Mensagem
16 de dezembro de 2014 - 11h17

(*) Por Angela Doland, do Advertising Age

As selfies se tornaram um fenômeno global, mas os mercados asiáticos podem estar à frente, desde a adesão dos usuários até as campanhas de marketing inspiradas nos autorretratos.

Na China, aplicativos de retoque de fotografias foram populares durante anos, e os históricos de mídia social estão cheios de fotos de mulheres com os olhos dilatados, mandíbulas menores e pele impecável, um visual perfeito. Agora, as redes sociais da China direcionam suas atenções ao Primo, aplicativo japonês que tenta revelar a verdadeira aparência das pessoas – embora alguns usuários tenham se queixado, dizendo que o serviço apenas deixa os rostos das pessoas gordos e os olhos menores.

Na Tailândia, uma mulher que se intitula “mortao maotor” no Instagram tem mais de 16,5 mil publicações em seu perfil, quase todos de selfies. Kim Kardashian, por exemplo, tem apenas 2,2 mil fotos na rede. Depois do golpe da Tailândia no início deste ano, as pessoas saíram às ruas para tirar autorretratos com soldados. “Na Tailândia, a Lei Marcial é um cenário para selfies”, essa foi a manchete do Mashable ao retratar o assunto.

Outra tendência intrigante ocorre no Japão, onde as mulheres denominadas gyaru fashion começaram a balançar a cabeça para baixo na hora de tirar suas fotos com o intuito de esconder seus rostos. Já na China, um concurso feminino de autorretratos mostrando os pelos das axilas se tornou viral, possivelmente em uma reação contra o glamour que enche as mídias sociais do país.

Finalmente, as selfies têm impulsionado a tecnologia dos smartphones, com as maiores marcas da Ásia em busca de melhorar suas câmeras frontais. A chinesa Huawei ficou conhecida pelo termo “groufie” (que vem de “group selfie”, ou autorretrato em grupo), enquanto a Samsung, da Coréia do Sul, abraçou o termo “wefie” (da expressão “we selfie” – termo utilizado para autorretratos com duas pessoas). Bastões para tirar fotos são outro grande fenômeno.

É possível que o epicentro do mundo da cultura selfie seja a Ásia. Quando a revista Time listou as cidades com mais selfies do mundo usando dados do Instagram, em março, Makati e Pasig City, nas Filipinas, foram as vencedoras. Quatro dos dez primeiros colocados estavam na Ásia.

Então, o que está acontecendo? É impossível generalizar quando se trata de mercados diferentes da Ásia, mas uma teoria possível é que em megacidades asiáticas os autorretratos podem ser uma forma de sair do anonimato. Em um lugar como a China, com população de 1,36 bilhão de pessoas, tirar fotos de si pode ser, em partes, uma maneira de “querer que todos possam ver que você está nesta sociedade onde há o risco de não ser reconhecido entre tantas pessoas, num ambiente em que tudo passa em alta velocidade”, analisa Carter Chow, diretor-gerente da McCann Shanghai. Aplicativos para personalizar as selfies são ainda uma extensão da expressão.

Recentemente, a agência lançou uma campanha de mídias sociais de Natal para a Godiva envolvendo realidade aumentada, uma visão de 360 graus de uma paisagem urbana europeia coberta pela neve, visitas às lojas virtuais, cupons e selfies personalizadas. A ação criava “cartões de Natal” que as pessoas podiam enviar aos amigos.

Globalmente, 2014 foi um grande ano para os autorretratos em marketing. Tudo começou com a ação da Samsung durante o Oscar e foi até a recente campanha da Beats #soloselfie. Abaixo, seguem algumas marcas que aproveitaram o fenômeno das selfies na Ásia.

Max Factor
Comentário social ou questão prática de maquiagem? Este concurso de mídia social da Max Factor na China incentivou os usuários a tirem fotos que mostram como eles passam maquiagem nos olhos com as suas máscaras antipoluição.

McDonald’s
Neste anúncio do McDonald’s das Filipinas, um senhor de bengala acaba por se mostrar completamente diferente do estereótipo dos velhinhos.

Sofy
Um aplicativo de realidade aumentada para a marca de absorventes Sofy ofereceu um calendário traçando o período de menstruação, além de uma forma de personalizar selfies com os mascotes da empresa. As mulheres deveriam escanear o produto para desbloquear os personagens no aplicativo. Cerca de 280 mil pessoas baixaram o app no primeiro mês da campanha.

Lenovo
A campanha da Lenovo para o mercado local na China oferece dicas para cada signo ao tirar uma selfie.

Huawei Honor 3C
A marca de smartphones chinesa Huawei e a Saatchi & Saatchi da Tailândia lançaram uma campanha de marketing viral para a câmera Honor 3C e as especificações de sua câmera frontal. Ao mesmo tempo, a marca faz piada do fenômeno das selfies. A quinta maior fabricante de smartphones do mundo tende a ser mais cautelosa em seu marketing. O orçamento estava pequeno, “por isso, pensamos em deixá-la acima das expectativas, realmente louca, de modo que as pessoas queiram compartilhar”, disse Nuntawat “Golf” Chaipornkaew, diretor executivo de criação da Saatchi & Saatchi da Tailândia.

Tradução: Bruna Molina