Novas mídias mostram caminho do lucro

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Novas mídias mostram caminho do lucro

Diretores de Mashable, Vox Media e Refinery 29 ressaltaram estratégias de branding no SXSW, mas evitaram falar de redes sociais


16 de abril de 2015 - 12h21

(*) Por Mark Bergen, do Advertising Age

No South by Southwest, diretores de marketing de três publishers digitais disseram que eles conseguirão ter lucro em breve. Questionado se o Refinery29 poderia ser lucrativo, o vice-presidente de marketing e estratégia, Patrick Yee, disse que sim: “Em uma escala de ‘nunca’ para ‘muito’, eu diria ‘bastante’.”

O site fashion, fundado em 2005 e que já arrecadou US$ 30 milhões de investidores, não fechou no negativo em nenhum ano, adicionou Yee.

O executivo falou ao lado dos líderes de marketing da Vox Media e do Mashable em um painel sobre “Booming Media Brands”, no domingo. Eles exaltaram o crescimento editorial e estratégias para alcançar lucro, continuando a enfatizar campanhas nativas e vídeos como novos produtos. Eles se referiram, embora hesitantes, a perdas dos publishers digitais quando eles esbarram em plataformas como Facebook e Snapchat.

O painel, moderado pelo repórter de mídia do AdAge Michael Sebastian, sondou a questão da lucratividade das empresas. Jonathan Hunt, VP da Vox Media, que arrecadou US$ 110 milhões, disse que a empresa chegou a um balanço em 2014 e que será lucrativa este ano. Stacy Martinet, CMO da Mashable, disse que a empresa está no mesmo caminho.

Os executivos contestaram a ideia que os conteúdos de vídeos estão ficando saturados. O Vox Media, que recentemente abriu um estúdio de vídeo em Los Angeles, está notando audiência e demanda de publicidade em vídeos crescer, disse Hunt.

Todos os publishers presentes cresceram seu native advertising, pois a tradicional linha entre editorial e venda está se tornando mais maleável, de acordo com os palestrantes. Stacy deu um exemplo de propaganda nativa produzida pela Qualcomm, a fabricante de produtos tecnológicos. “Nosso editor de tecnologia escreve sobre isso,” contou. Mas são os leitores, não as empresas, que determinam as estratégias de publicação entre editorial e conteúdo publicitário. “Tudo é baseado no que a audiência quer ver primeiro, e não no que é requisitado por um pedido especial”, disse Hunt.

Ao mesmo tempo, os serviços de publicação para anunciantes estão reduzindo consideravelmente o trabalho de recorrer a um PR, uma agência de criatividade e ou um bureau de media.

Na intersecção de suas plataformas com as redes sociais, os palestrantes foram menos francos. Questionados se o Facebook está pressionando para que as empresas de mídia a publiquem diretamente em seus feeds do que nos próprios sites – em troca de uma parte do lucro de propaganda –, Sebastian perguntou se algum dos publishers conversou com o Facebook sobre isso recentemente. Nenhum dos palestrantes respondeu, gerando uma risada constrangedora da plateia. “Eu vou entender isso como um ‘sim’,” Sebastian respondeu. Os palestrantes permaneceram em silêncio.
 

Tradução: Mariana Stocco

 

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