Oxford Porcelanas diversifica portfolio

Roseani Rocha
18 de abril de 2015 - 8h00

Desde que se tornou Cerâmica Oxford, por estar localizada no bairro Oxford, no município de São Bento do Sul (SC), em 1954, a tradicional empresa brasileira passou por dois importantes momentos, que determinaram não apenas sua sobrevivência, como sucesso e expansão no mercado nacional.

Fundada ainda no século XIX por Francisco Loersch como Cerâmica Santa Terezinha, em 1953, a empresa foi vendida a um grupo de empresários da cidade. Mas o negócio, que ainda tinha uma administração familiar não ia tão bem e só mudou de perfil em 2003, quando o controle foi vendido à holding WPA e um processo de profissionalização foi acirrado.

Nesta fase mais recente, além de investimentos em marketing, a companhia aumentou os aportes em tecnologia e em melhores práticas de operação, estratégia comercial e posicionamento. Como resultado, além de prever crescimento de 24% em seu negócio principal, o de porcelanas, ela também espera elevar em 30% as vendas da Oxford Crystais, segmento no qual entrou em 2011 após a aquisição de uma pequena fábrica em Pomerode.

Irineu Weihermann, diretor superintendente da Oxford, admite que no mundo o negócio de cristais é pequeno e artesanal. A operação da Oxford, por exemplo, tem 50 funcionários, mas o belo resultado de um trabalho que em geral é passado de pai para filho confere todo um ganho de imagem à empresa. “São produtos com um valor agregado muito alto. É o negócio mais charmoso que nós temos, nosso xodó”, avalia. Zaira Zimmermann da Silva, gerente de marketing da Oxford, destaca a sofisticação do consumo de bebidas no Brasil – com vinhos e cervejas artesanais em alta – como catalisador do crescimento da área de cristais. De sua parte, a Oxford busca estimular as vendas por meio de parcerias com vinícolas e com a própria Ibravin.

Novas frentes de negócio

Mas uma das grandes novidades da Oxford para este ano é o ingresso no segmento de panelas no segundo semestre. E a entrada na nova categoria será à altura da qualidade que caracteriza a marca em suas porcelanas e cerâmicas (além de Oxford, ela possui a marca Biona para cerâmicas). Segundo Antonio Marcos Schroth, diretor industrial da empresa, muitos dos desenvolvimentos de produtos da empresa utilizam linhas de financiamento como o Finep, ligado à inovação e pesquisa. “Já desenvolvemos mais de 50 projetos e um deles é o das panelas. A partir daí conseguimos desenvolvimento tecnológico do produto que pudesse, sem restrições, ir a todo uso: fogão, freezer, micro-ondas, lava-louça. É um misto de técnica e de design”, conta Schroth. O superintendente da Oxford acrescenta que a nova linha também se preocupa com saúde, já que tem acabamento cerâmico (logo, não libera metais pesados) e uma empresa de nanotecnologia desenvolveu para ela uma camada antimicrobiana. Tecnologia que existe fora do País, mas no Brasil é inédita.

Também este ano, a Oxford está em fase de implantação de uma nova fábrica, localizada no norte do Espírito Santo, para produzir aparelhos de jantar para um público que, segundo Irineu, a indústria nacional não ataca, as classes C e D. Embora a empresa nos últimos anos esteja seguindo uma segmentação comportamental de seu público, refletida no design dos produtos, há o momento em que a condição social também precisa ser levada em consideração e os produtos que virão da nova fábrica terão preço de entrada para a marca. “A Oxford trabalha, em marketing, no vetor da diferenciação, mas este projeto exatamente, trabalhará no de custo”, pondera Zaira. A empresa vê como mercados potenciais para a nova linha não apenas o Brasil (em especial a região Nordeste), mas também o México, alguns países do leste europeu e mesmo Estados Unidos. Hoje, 5% do faturamento da empresa estão nas exportações, mas o ponto de equilíbrio, seria chegar aos 20%.

Verba restrita, mas bem aplicada

A performance da Oxford Porcelanas vem muito de um trabalho em sintonia das equipes de marketing com a de design e desenvolvimento de produto. A verba de marketing de R$ 4,5 milhões em 2014 (ou 3% do faturamento da empresa) é considerada pequena para uma empresa que quer desenvolver a marca. “Marketing nunca é suficiente”, diz hoje, Irineu Weihermann, embora ele confesse ter no passado considerado o investimento na área apenas como custo.

Atualmente, a empresa investe nos breaks de programas de gastronomia e decoração do canal GNT, revistas, redes sociais e nos próprios PDVs da marca. Os catálogos da marca são elaborados em parceria com a agência Carpintaria e a Tif, de Curitiba, é o braço direito da Oxford nas incursões televisivas da marca.

No mês passado, a Oxford Porcelanas recebeu o prêmio Fornecedor de Destaque da Hotelaria 2014, da revista Hotéis, na categoria Louças/Porcelanas de Cozinha. A linha profissional é outra frente na qual a marca se destaca. E além dela, há também a Promocional, em que atende de pequenos clientes a marcas de peso, como Natura e Coca-Cola.