Meus aprendizados do SXSW em Top 5

Meio & Mensagem
26 de abril de 2015 - 3h56

Enquanto Cannes Lions tem olhar mais para o que passou, no SXSW se olha para o presente, o futuro próximo e o muito distante. Enquanto o Congresso Mundial de Mobile é mais voltado ao B2B, no SXSW não se faz essa distinção, apesar de o foco principal estar nas pessoas e não em consumidores. A diversidade de pessoas, temas e agenda é impressionante a um ponto que não é possível fazer um resumo único do evento, pois cada pessoa constrói e vive uma experiência única e pessoal. Ter a opção de 15 temas e 50 palestras simultâneas em oito hotéis é reflexo da dinâmica do mundo diverso que vivemos atualmente. Incrível! Programe-se para ir em 2016.

Fiz um resumo ou um Top 5 de meus maiores aprendizados e reflexões:

1. O cérebro

Você já ouviu falar em “neuroplasticity”? Não?! Esse termo descreve a habilidade de nosso cérebro em adaptar-se aos estímulos que recebemos, comparando-o a um músculo que precisa ser treinado.

Neste mundo onde estamos cada vez mais conectados, terceirizamos nossa memória a parceiros transitórios como Google, Facebook ou aplicativos – você saberia dizer agora o telefone de três amigos? Ou sua agenda do celular é que sabe? Você vai aos lugares por lembrança ou delega suas rotas ao Waze? Você já havia reparado nisso? Essa nova dinâmica estimula a parte frontal do nosso cérebro, que é responsável pelo aprendizado e memória de curto prazo. A implicação na comunicação, acredite, é direta, afinal, esquecemos mais rapidamente o que vemos e a tendência é ter cada vez menos engajamento emocional com o que vemos.

Entender e conquistar o contexto em que nossa marca ou serviço está inserido na vida das pessoas será, portanto cada vez mais relevante. Um bom exemplo dessa nova dinâmica é o que a rede de restaurantes Eat fez no Reino Unido para alertar as pessoas sobre a importância de se tomar o café da manhã, fazendo analogia com botão “skip” do YouTube.

2. O contexto

O BuzzFeed já atinge um bilhão de vídeo views com mais de 200 milhões de usuários únicos por mês globalmente. Números superlativos resultado de uma estratégia de produção e distribuição de conteúdo baseados no contexto/realidade de pequenos clusters da população versus o que é aplicado nas mídias de massa, onde tudo é pensado em escala para agradar a maior parte da população (veja aqui um exemplo de conteúdo produzido pelo BuzzFeed.
 

Outra lógica é a de divulgar o conteúdo onde as pessoas estão e é por isso que não visitamos o site deles (eu nem sabia que existia), mas sempre temos conteúdo produzidos ou promovidos por eles, relevantes a nossos interesses publicados em nossas páginas do Facebook ou canal do YouTube ou blog que seguimos. Por fim, para eles, sucesso nunca foi ou será a quantidade de page ou vídeo views, mas sim a quantidade de pessoas compartilhando ou se marcando nos conteúdos. Será que teríamos a coragem de aplicar a mesma lógica nas plataformas de comunicação de nossas marcas? Claramente vivemos um paradoxo interessante no qual aplicamos formas tradicionais de pensar e distribuir conteúdo num mundo já mais líquido e contextual. 

3. O tempo

Quanto tempo você precisaria para vender uma nova ideia para o board de sua empresa ou mesmo para seu chefe? Você conseguiria fazê-lo em apenas dois minutos? Temos muitas lições para tirar do mundo de startups onde a quantidade não é necessariamente proporcional à qualidade de ideias e somente quem tem muita competência e resiliência sobrevive. Vivemos tempos onde pela primeira vez a tecnologia ultrapassou nossa capacidade de idealizar e onde pequenas soluções que facilitam nossas vidas aparecem e desaparecem sem parar – um exemplo típico é o Mixby, solução que melhora os audiotours dos museus por uma experiência mais imersiva com imagens e vídeos. Ou o WonderWoof, que é um NikePlus para seu cachorro, controlando o nível de atividade e até alimentação. Podemos usar ou não essas soluções, mas elas respondem a um dos conceitos mais contemporâneos que é “simplicidade” tanto na proposta como na solução.

No SXSW cada startup tinha apenas dois minutos para comunicar seu conceito, problema a resolver, que consumidor usaria e qual modelo econômico adotaria, buscando a aprovação e o funding de uma banca de investidores, que por dez minutos disparavam perguntas duras e diretas. Será que estaríamos preparados para essa dinâmica num mundo onde a capacidade de síntese e simplicidade de comunicação será fundamental?
 

4. A compra

Interessante e impactante observar que a configuração física e a experiência de compras das lojas não mudaram quase nada nos últimos cem anos (veja foto de 1910 abaixo).
 

Por outro lado, os consumidores evoluíram, estão mais participativos, exigentes e mais conectados, atualmente acreditando em 50% das interações pessoais (já sabem mais do que os vendedores e consultores que os atendem). Portanto, se no passado sucesso para o varejo significava mais e mais cobertura com quantidade de lojas físicas e vendedores, hoje sucesso deverá passar por outros elementos como: digital integrado no ponto de venda (exemplo, Burberry); vendedores empoderados (exemplo: Apple stores); e ferramentas para facilitar experiência dos consumidores (exemplo: Starbucks apps).

Um ótimo exemplo do que deve passar a ser regra e não mais exceção é o que fez uma cadeia de moda chamada Rebecca Minkoff. Entendendo essa nova dinâmica, ela reconfigurou toda sua experiência de compra (confira no vídeo abaixo).  

5. As histórias

Existem várias definições para esse termo, mas vou usar uma simples que diz que uma história é composta por “personagens fazendo coisas” e a palavra “fazendo” é crucial. Imagine uma história de uma pessoa sentada apenas comtemplando um lago sem fazer nada. Chato e não engajador!

Mas vai um alerta para os que acreditam que uma história precisa ser contada em um filme ou livro. Não é verdade, já que uma boa história pode ser contada também em uma única imagem (vejam abaixo e descrevam mentalmente a história que vem a sua cabeça). Ou mesmo em um vídeo de cinco segundos no Vine. Coca e Oreo têm feito conteúdos espetaculares nesse formato.
 

A tecnologia também vem para incrementar as possibilidades das experiências em como viver ou experimentar as histórias, trazendo elementos imersivos antes impossíveis, como a realidade virtual que transcende nossos sentidos, nos levando a outro mundo. Ou a realidade aumentada que tem o poder de transformar completamente nosso mundo. Estamos somente experimentando o que essas tecnologias podem oferecer jogando vídeo games ou usando capacetes de realidade aumentada.

Mas a história, mesmo sem uma dose alta de tecnologia, pode, com uma alta dose de contexto, ganhar formatos incríveis no mundo mobile como no app Zombies, Run, no qual uma história sobre zumbis é ativada a cada corrida, simulando uma fuga de zumbis, em busca de um objetivo. Quanto mais devagar você corre, mais eles se aproximam. Aqui não tem pontos ou badges, mas uma história “real” e contexto extremamente cativante e engajador.
 

Alexandre Waclawovsky é head de digital marketing da Nestlé Brasil e escreveu como colaborador para o blog Diário de Bordo – SXSW, organizado por Meio & Mensagem.