A maioria se tornará minoria até 2044

Meio & Mensagem
10 de abril de 2015 - 8h23

(*) Por Laurel Wentz, do Advertising Age

Há uma década, o Census Bureau projetou a chegada de um ponto de inflexão até 2050, quando a maioria se tornaria minoria e os brancos não-hispânicos deixariam de corresponder a mais do que 50% dos habitantes dos Estados Unidos. O prognóstico ressoou tanto que uma loja multicultural que estava abrindo na época se batizou de Projeto 2050.

Dez anos depois, o Census Bureau revisou sua previsão: essa mudança ocorrerá muito antes, em 2044 (talvez até em 2043). Até 2050, a população americana será 47% branca, 28% hispânica, 13% negra e 8% ásio-americana. Até 2060, um em cada três residentes nos Estados Unidos será hispânico. Hoje a proporção é de um a cada seis. Além disso, a população multicultural está cada vez mais nascendo nos Estados Unidos e não no exterior.

A propaganda e o entretenimento estão começando a refletir um mainstream mais multicultural. Um dos comerciais mais onipresentes na televisão agora é “Gracie”, da Cheerios, com a sua família multirracial e uma menininha fofa barganhando um cachorrinho quando o pai revela que ela ganhará em breve um irmãozinho. “Gracie” estreou durante o Super Bowl de 2014, junto com o filme de Coca-Cola em que “America the Beautiful” é cantado em diferentes línguas pelos imigrantes.

A programação cada vez mais diversificada inclui o seriado familiar “Black-ish”, o drama de hip-hop “Empire”, a comédia com foco ásio-americano “Fresh off the Boat” e a novela “Jane The Virgin”.

O novo musical sucesso de bilheteria em Nova York, “Hamilton”, criado por Lin-Manuel Miranda, do aclamado “In The Heights”, conta a história de Alexander Hamilton e os pais-fundadores da América com um elenco multirracial. Miranda, descendente de porto-riquenhos, interpreta o papel principal. A atriz que interpreta a sua esposa é ásio-americana e Aaron Burr é negro.

Nos esportes, o McDonald’s, patrocinador da Copa do Mundo há muito tempo, sempre focou sua campanha de futebol nos hispânicos. No ano passado, pela primeira vez, a campanha do mundial da rede de fast food teve como alvo o mercado inteiro e o esforço foi liderado pela agência hispânica Alma. Os anunciantes não enxergam mais o futebol como um esporte para fãs que falam espanhol.

Outros esportes também estão mudando. Na Major League Baseball (MLB), 23% dos jogadores (193 atletas) são latinos nascidos no exterior. A MLB contratou uma agência hispânica, a LatinWorks, no mês passado, para se comunicar melhor com os fãs latinos. Já o programa Latin Nights, da NBA, neste ano incluiu uniformes que mostram os nomes dos times como são falados por fãs bilíngues: The Miami Heat se tornou o El Heat e o New York Knicks se tornou Nueva York.

Enquanto isso, a Univision Communications, que tem o espanhol como língua e frequentemente bate a audiência das maiores redes de TV nas grandes cidades, está fazendo suas apostas no inglês. A Univision é sócia em dois canais a cabo de entretenimento lançados no final do ano passado que têm como alvo os millennials que falam inglês. São eles Fusion, com o grupo Disney-ABS Television, e El Rey Network, com o diretor Robert Rodriguez. O canal El Rey chama o seu público-alvo como “a geração mais diferente culturalmente da história”.

A face do varejo também está mudando. Os varejistas geralmente determinam lojas hispânicas com base no Código de Endereçamento Postal (CEP) e outros dados para implantar sinalização e equipe bilíngues. Em um país que adotou o dulce de leche, a salsa e o sriracha (molho picante vietnamita feito com pimenta e alho), os supermercados ficarão bem diferentes. Em uma loja H-E-B no Texas, por exemplo, o corredor de pimentas é longo, uma taqueria entrega tortillas frescas e há uma grande variedade de queijos frescos mexicanos.

A Kraft recentemente impulsionou suas vendas com uma campanha, vencedora do Effie Awards, para o Macaroni & Cheese. Com humor, a peça garantia aos hispânicos que não cresceram com esse prato tradicional americano que eles não deixariam de ser latinos se o servissem em suas casas.

Já importante nos lares hispânicos, o crescimento da Goya Food virá dos demais grupos da população. Uma agência, a Dieste, cuida das contas hispânica e geral da Goya. A cerveja Modelo Especial, importada do México, estreou sua primeira campanha em inglês no mês passado em um esforço para crescer além da sua leal base de consumidores hispânicos.

Mas neste mundo misturado, as melhores maneiras de capturar o mainstream multicultural não são sempre claras. Os anunciantes estão se debatendo com questões como se uma agência tradicional pode fazer o trabalho de especialistas multiculturais – que têm assumido atribuições mais amplas.

Os anunciantes estão avaliando a necessidade de ter departamentos de marketing multicultural enquanto os veículos de mídia estão diversificando a sua oferta para alcançar um grupo que prefere conteúdo mobile. Já os varejistas estão diversificando o mix de produtos e de ações criativas. Os políticos, por sua vez, estão alternando suas mensagens e estratégias para conquistar eleitores mais diversos.

“Os anunciantes estão de olho na parcela de crescimento e não no tamanho do mercado”, diz Andy Hasselwander, vice-presidente de produtos e pesquisa da Latinum Network, uma organização cujos membros são profissionais de marketing em busca de uma melhor abordagem para o mercado multicultural.

Por exemplo, os hispânicos representam uma oportunidade excepcional no mercado de saúde. Antes do Affordable Care Act de 2013 (parte de uma ampla reforma da saúde conduzida pelo presidente Barack Obama), 41% dos hispânicos não tinham plano de saúde, de acordo com Hasselwander. Este número caiu para 34% e ele diz que espera que ele diminua ainda mais.

As duas dicas do Latinum para os anunciante é ter fortes defensores da diversidade no topo das companhias e estabelecer centros de excelência hispânicos ou multiculturais. Essas corporações geralmente consistem em três ou quatro pessoas cujo papel é treinar, dar assistência às marcas como um time interno da SWAT e garantir que insights multiculturais permeiem a companhia.

“É um trabalho de evangelista”, diz Hasselwander. “Onde vimos que centros de excelência foram cortados por contenção de gastos, coisas boas não aconteceram”.

Tradução: Odhara Rodrigues