Beats e JBL duelam nas quadras da NBA

Meio & Mensagem
20 de abril de 2015 - 10h19

(*) Por E.J. Schultz, do Advertising Age

A JBL encontrou um armador para enfrentar a Beats no jogo do patrocínio esportivo. Damian Lillard, astro do Portland Trail Blazers, é o novo embaixador da marca de áudio controlada pela Harman International. Lillard é o primeiro jogador a fechar acordo com a JBL desde que a empresa assinou, no ano passado, um longo contrato para ser o fone de ouvido, as caixas de som e os equipamentos de áudio oficiais da NBA.

O contrato com o jogador é um movimento significativo da JBL para conquistar credibilidade no esporte, área dominada pela Beats by Dre. A Harman não divulgou detalhes do contrato com Lillard, apenas informou que é válido por vários anos. O acordo foi negociado separadamente do patrocínio a liga e deve ser o primeiro de uma série. “Queremos ter um portfólio de jogadores para que realmente possamos estar integrados ao esporte”, afirma Ralph Santana, CMO da Harman.

A JBL considera a possibilidade de usar Lillard em comerciais para a TV e em eventos de marketing como a aparição em lojas e ações B2B. O jogador também pode ajudar no desenvolvimento de produtos, disse Santana.

O marketing esportivo despontou como uma ferramenta valiosa para gerar lembrança para marcas de eletroeletrônicos. “Os fones de ouvido são o novo sneaker”, aponta Ben Arnold, do grupo de pesquisa de mercado NPD. “Você vê os jogadores andando do ônibus para a arena e todos têm fones de ouvido. A maioria são Beats. Por isso acho que faz sentido para empresas como JBL aumentar sua presença junto aos atletas”, afirma.

O potencial do endosso de atletas foi visto na sexta-feira, 17, quando Lillard contou sobre o acordo com a JBL para seus mais de 1 milhão de seguidores no Instagram. Ele postou uma foto sua entregando produtos da marca para os companheiros de equipe enquanto se preparavam para o início dos playoffs da NBA.

A Apple, dona da Beats, domina o mercado norte-americano de fones de ouvido com participação de 33%, seguida pela Bose, com 10%, enquanto a JBL tem apenas 1%, segundo dados da NPD. A Beats também tem o apoio da maior estrela da NBA, LeBron James, que aparece nos comerciais da marca.

No entanto, com o acordo com a NBA a JBL ganha algumas vantagens de marketing sobre a Beats. Em função do contrato com a liga, Lillard pode, teoricamente, usar o uniforme dos Trail Blazers nas peças publicitárias. James não pode usar a camisa do Cleveland Cavaliers nas campanhas da Beats segundo as regras da NBA.

Já quando se trata da presença na quadra, o jogo está empatado. De acordo com o regulamento da liga, os jogadores são proibidos de usar fones de ouvido de qualquer espécie a partir de 18 minutos antes da bola subir e durante as coletivas de imprensa após o jogo.

Como parte do patrocínio, a JBL começou a comercializar fones de ouvido e caixas de som com o logo das franquias. Para Santana, as razões do acordo vão além de produtos e jogadores. “Se trata de inserirmos a marca no estilo de vida e na cultura da NBA. A música é endêmica ao esporte”, pontua.

De fato, alguns dos primeiros movimentos da Harman na NBA misturaram aros e música. A JBL patrocinou, por exemplo, as atividades de entretenimento do NBA All-Star Game, que incluíram participações de Christina Aguilera e Ariana Grande.

Tradução: Fernando Murad