Esportes radicais atestam maquiagem

Meio & Mensagem
22 de abril de 2015 - 3h42

(*) Por Ann-Christine Diaz, Advertising Age

A indústria de cosméticos não é conhecida por ser transparente. Grande parte da publicidade do segmento, por exemplo, está associada a fotos deslumbrantes que parecem ter recebido tratamento no Photoshop. A Bobbi Brown, no entanto, optou por uma abordagem diferente. A marca submeteu seus produtos a um dos testes mais rigorosos ao colocá-los nos rostos de atletas de esportes radicais.

Para promover a nova coleção Long-Wear, a marca escolheu quatro atletas patrocinadas pela GoPro como embaixadoras da marca. São elas Julia Mancuso (medalha de ouro em esqui alpino das Olimpíadas), Hannah Teter (snowborder), Roberta Mancino (base jumper) e Kelia Moniz (surfista). Como parte do projeto, a companhia pediu que as atletas fizessem vídeos usando os produtos da linha enquanto estão treinando (veja vídeos abaixo).

“A assinatura da campanha é ‘Long-wear, Life-proof’ e a ideia é que se as atletas podem usar os produtos e atingir seus próprios limites no esporte, a linha pode ser usada por qualquer mulher”, afirma Alexis Rodriguez, diretora global de comunicação da Bobbi Brown.

A executiva diz que a ação convida as atletas a contarem suas histórias, como elas buscam os limites, o que as tornam confiantes e qual o papel da beleza em suas vidas. Usando sua câmera GoPro, cada atletas filmou cenas de suas práticas esportivas. As imagens foram editadas por Melinda James, da About Her Films.

“O que é único nessa ação é que estamos elevando essas atletas a parcerias da marca ao torná-las parte do storytelling da empresa. Elas criaram o conteúdo. Não havia storyboard ou roteiro”, conta Alexis.

Os vídeos foram publicados em uma página do site da Bobbi Brown onde estão as histórias pessoais das atletas e links para os produtos usados nas filmagens. A marca também estará apresentando os vídeos, bem como fotos dos atletas, na mídia social através do perfil @BobbiBrown e da hashtag #LongwearLifeproof. As atletas vão compartilhar o conteúdo em suas contas pessoais (@juliamancuso, @hannahteter, @keliamoniz and @mancinoroberta).

“Bobbi Brown sempre teve afinidade com atletas. Elas resumem o que chamamos de beleza poderosa – você é bonita sem maquiagem, mas a maquiagem realça esse poder. Sempre buscamos uma forma de nos associar a elas sem parecer que estamos pagando para isso”, explica a diretora global de comunicação.

Segundo Alexis, a maioria das embaixadoras já era fã da marca antes da campanha, o que fez a ação parecer muito natural. Além disso, não há uma mensagem comercial direta nos filmes: a maquiagem é apenas um complemento divertido para a rigorosa rotina de treinos das atletas.

Pelas próximas três semanas a marca divulgará os vídeos nas mídias sociais. Na quarta semana, a Bobbi Brown apresentará a campanha para as consumidoras oferecendo pequenos vídeos de dicas da coleção Long-Wear no Instagram e convidará o público a compartilhar suas histórias.

Segundo Alexis, é a primeira vez que uma marca de cosméticos de prestígio permite que embaixadoras tenham o controle criativo do conteúdo. “Sentimos que era um risco que valia a pena porque admiramos essas atletas e confiamos nelas. Elas têm uma relação com a marca que é anterior a campanha e sentimos que não tínhamos nada a perder. Não havia ninguém melhor do que elas próprias para contar essas histórias”, pontua.

Tradução: Fernando Murad