Babilônia, lição para as marcas

Meio & Mensagem
8 de maio de 2015 - 9h43

Por Sílvio Guedes Crespo

Com quantas pessoas você já se decepcionou ao ler um comentário na internet, nesta semana? Possivelmente com várias. Todos os dias, nossas verdades são confrontadas com o preconceito dos outros – nunca o contrário. É difícil acessar a internet e não topar com alguém tentando desconstruir valores que nos são tão caros. Como pode vir um Zé Mané e dizer que você está errado? Pior: o “Zé Mané” às vezes carrega o nosso sobrenome. Tal situação gera imenso desconforto nas pessoas. Entre as reações estão irritação, ansiedade, medo e fuga. Mas a mais interessante, a meu ver, é a busca por ajuda. À medida que nos decepcionamos com uns, procuramos – e encontramos – outros que nos dão conforto, seja porque pensam como nós, seja porque lavam nossa alma com comentários que julgamos sensatos.

O choque de valores sempre existiu nas sociedades, mas hoje se tornou constante porque as redes sociais colocaram em circulação um conjunto de ideias e informações que até pouco tempo atrás tinham espaço apenas marginal, ou nulo, nos meios de comunicação de massa. No marketing, tenho visto três tipos de reações a essa mudança de cenário. Há empresas que andam pisando em ovos para tentar não passar uma mensagem preconceituosa. Quando erram, retiram a campanha do ar ou mudam o seu conteúdo. Com isso, passam imagem de inseguras e desorientadas.

Outras empresas preferem fugir de qualquer discussão séria. Acessam a lista dos assuntos mais comentados no Twitter, escolhem um tema divertido e o associam a algum dos seus produtos. Ações desse tipo ajudam a manter a marca na cabeça das pessoas, mas não criam um vínculo significativo. Ao primeiro erro da empresa, os mesmos que a “curtiram” se tornarão seus detratores.

A terceira forma de reação das marcas ao novo cenário caracteriza-se pela decisão consciente de ajudar a construir novos valores. Em vez de esperar a homossexualidade se tornar amplamente aceito na sociedade, a novela Babilônia, da TV Globo, decidiu entrar na discussão já. Colocou duas grandes atrizes octogenárias beijando-se na boca e na sala de estar das famílias brasileiras. Um deputado logo propôs boicote à Natura, maior patrocinadora da novela. A empresa respondeu de modo diplomático, mas firme. Disse que “acolhe a pluralidade de pontos de vista e valoriza a tolerância”, conforme reportou Meio & Mensagem. O patrocínio e a história continuam. As duas personagens lésbicas mais famosas do Brasil hoje estão casadas – e o tímido filho delas ainda deu um soco na cara do primo homofóbico.

Em sociedades democráticas e de Estado laico, empresas que pensam além do próximo resultado trimestral podem – e querem – enfrentar desafios como este. A Natura mostrou ser uma delas. Defendeu seus valores porque sabe onde pisa e orgulha-se disso. O melhor é que ela não está sozinha. A concorrente Avon, por exemplo, faz um trabalho de divulgação da Lei Maria da Penha e ajuda mulheres a denunciar violência doméstica. Não esperou o machismo acabar para entrar nas discussões de gênero.

O Itaú patrocina sites como o “Vá de Bike” e o “Bike é Legal”, que entram fundo em uma discussão política da maior relevância e mostram, sem rodeios, qual é a sua posição sobre mobilidade urbana – ainda que a sociedade esteja dividida quanto a isso.

Em comum, essas três marcas, e mais algumas, têm ao menos duas coisas. Primeiro, elas estão ajudando a construir novos valores, ou seja, a dar significado a informações que hoje circulam tão rápido, que se encontram, se chocam e se desencontram o tempo todo. Em segundo lugar, essas empresas estão estabelecendo um vínculo maior com os novos influenciadores. As mulheres que se se sentirem mais seguras para denunciar uma agressão devido à campanha da Avon talvez não sejam ricas, não tenham seguidores na internet e não deem entrevistas à imprensa. Pouco importa. São pessoas como quaisquer outras e provavelmente defenderão esta marca de forma sincera, que é a melhor possível.

Está claro que o marketing apequena-se quando só vê estereótipos e cresce quando produz significados, ou seja, quando constrói valores junto com a sociedade. As empresas que passaram décadas reforçando o machismo, ridicularizando os idosos e os gays e excluindo os negros têm hoje um desafio imenso: concorrer com as marcas sintonizadas com as mudanças sociais.

Sílvio Guedes Crespo é jornalista, cientista social e fundador e diretor-geral da agência SGC Conteúdo