A terceira onda digital está chegando

Meio & Mensagem
12 de junho de 2015 - 8h13

(*) Por Brandon Geary, para o Advertising Age

É fácil ficar cansado de mudanças hoje em dia. Como sempre, nós estamos ouvindo chamados urgentes para que as marcas e as agências evoluam e se tornem mais digitais, mais data-drive e mais tech-first.

Você será perdoado se estiver bocejando. Em primeiro lugar, a gente já não viu esse filme antes? Praticamente toda agência hoje em dia tem uma profunda competência em procura, display, mídia social e até mesmo em criação de conteúdo. Nós somos bons nessas coisas. Além disso, quanto mais as coisas mudam, mais elas continuam as mesmas. A TV continua a ocupar uma parcela significativa do tempo das pessoas (quatro horas e meia por dia, de acordo com a Nielsen) e as marcas continuam investindo muito dinheiro nela.

Mas não é o momento de ficarmos satisfeitos. Enquanto o disrupção não é nada novo, as marcas finalmente estão respondendo a ela de uma maneira impactante, rapidamente adaptando seus budgets para novas plataformas. Nos próximos 12 a 24 meses, veremos tudo isso acontecendo:

– O digital superando a TV no total de investimentos em mídia

– O mobile superando o desktop nos investimentos em mídia

– Anunciantes comprando 63% da mídia via mídia programática

– Companhias gastando mais de US$ 32 bilhões em tecnologias de marketing

– O Google se juntando ao Facebook, ao Twitter e ao WeChat, da China, no grupo das mídias que conseguem a maior parte dos seus lucros pelo mobile

Em outras palavras, nós nos encontramos no meio da terceira onda do digital, trazida pela rápida proliferação dos microvídeos, apps de mensagens e dispositivos com telas maiores. Para as agências digitais, é um pouco como se o cachorro finalmente tivesse alcançado o carro. É ótimo que todo mundo queira nos pagar pela nossa expertise, mas também é ótimo disciplinar as nossas agências e mostrar os resultados, ou as marcas irão para outros lugares.

Em particular, quatro grandes (e difíceis) oportunidades se alinham à nossa frente: cocriação, dados e criatividade, publicidade nativa e cultura.

Amplie a rede de cocriação
Cada vez mais, as pessoas não seguem marcas. Eles seguem artistas emergentes que parecem ter criado as suas audiências do dia para a noite. Por exemplo, o Vine ainda tem menos de três anos de idade, mas já tem mais 200 usuários com mais de um milhão de seguidores. A boa notícia é que essas novas estrelas estão, tipicamente, abertas a trabalhar com marcas e agências – e seus fãs não parecem se importar. É por isso que nós devemos abraçar a cocriação para produzir conteúdo que as pessoas realmente queiram ver. Se você está procurando por ajuda nessa área, companhias como a Tinker Street e a Fullscren estão na liderança.

Faça dos dados os verdadeiros amigos da criatividade
Nós temos falado muito como uma indústria sobre dados deve inspirar criatividade, mas muito disso tem sido conversa fiada. As agências precisam colocar os analistas e os criativos na mesma sala. Mais do que isso, eles precisam mostrar para seus criativos o que os dados podem fazer por eles. Os dias de sonambulismo sobre painéis de dados elaborados se foram. Hoje, ferramentas de social listening podem ajudar a dirigir as conversas; o uso de dados pode informar a produção de conteúdo; e eye-tracking pode revelar o que funciona (ou não) antes de irmos para o mundo real. Companhias como a Domo finalmente estão deixando os dados amigáveis o suficiente para que todos possam entendê-los.

Abrace a publicidade nativa
Quando se trata de mobile, anúncios de display não funcionam (49% dos cliques são acidentais). A publicidade nativa pode ser muito melhor sucedida, ser for feita direito. Isso quer dizer que nós precisamos de seriedade e habilidade no storytelling e consciência de onde estamos publicando os nossos esforços. Um anúncio nativo que se pareça com um banner de interrupção é um banner de interrupção – e vai ter os mesmos resultados.

Encarar a cultura com seriedade
Enquanto muitas startups de mídia e companhias de tecnologia oferecem credibilidade e grandes pacotes de remuneração para novos talentos, muitas agências ainda tem ambientes de trabalho integral e taxas de rotatividade surpreendentes. Em vez disso, elas precisam criar culturas que respeitem o balanço entre trabalho e vida pessoal, e encorajem a diversidade, e providenciar oportunidades tangíveis de aprendizado e desenvolvimento.

A terceira onda digital é um momento empolgante para se estar no marketing, mas nós não devemos ter ilusões quanto às suas implicações. Se as agências digitais forem rápidas e espertas o suficiente para pegá-la, elas serão as grandes vencedoras. Se não, nossos clientes encontrarão parceiros mais dinâmicos para levar as suas marcas adiante. Em outras palavras, hora de ir ao trabalho.

Brandon Geary é chief strategy officer da Possible, de Seattle

Tradução: Odhara Caroline Rodrigues