Melhores práticas: fidelidade efetiva

Meio & Mensagem
19 de junho de 2015 - 8h28

(*) Por Ashley Rodriguez, do Advertising Age

Quase toda a marca, desde a Taco Bell até o seu mercado local, tem um programa de fidelidade. Ondas de consumidores estão se cadastrando para ter acesso ações de incentivos e, então, se perdendo em um oceano de outros cartões de recompensa e aplicativos. Os usuários da internet americanos estão em mais de 13 programas de fidelidade, de acordo com dados da Bond Brand Loyaltiy analisados pela eMarketer. Mas apenas 50% dos usuários são membros ativos.

Companhias de tecnologia como a Apple, que está oferecendo recompensas por meio da Apple Pay, talvez ajudem a aumentar o engajamento quando os pagamentos mobile ganharem força. Já coalizões como o Plenti, da American Express, que combina pontos de diferentes varejistas, e plataformas como a Belly que abriga programas customizados de uma variedade de varejistas, estão colaborando para reduzir o sobrepeso das carteiras.

Mas as marcas também precisam dar um passo à frente. Abaixo, estão as quatro melhores práticas para programas de recompensa.

Relacione a recompensa ao branding
 

Anunciantes estão recompensando seus consumidores por atividades que os conectam ao seu posicionamento de marca. Por exemplo, a Walgreens, que usa o conceito “na esquina entre a felicidade e a saúde”, oferece pontos adicionais aos membros de seu programa de lealdade por escolhas saudáveis, como sair para correr, medir a pressão ou parar de fumar. “Eles estão alinhando o bem-estar e a saúde com a marca e com o seu programa de fidelidade”, afirma Yory Wurmser, analista de varejo da eMarketer.

O aplicativo de recompensas da Walgreens se conecta com outros dispositivos e aplicativos como o Apple HealthKit, o MyFitnessPal e o RunKeeper para facilitar o monitoramento. E os consumidores podem ganhar pontos por conectar seus dispositivos aos aplicativos ou por fazer compras saudáveis como vitaminas. Em agosto de 2014, o programa tinha 82 milhões de membros ativos, de acordo com relatório anual.

“A verdadeira fidelidade tem menos a ver com as recompensas e com o dinheiro, e mais a ver com o entendimento da marca com que você se associa”, diz Logan LaHive, CEO da Belly.

Oferça mais do que descontos
 

Os varejistas também estão indo além dos descontos na hora de recompensar seus clientes. O programa PowerUp, da GameStop, que tem 40 milhões de membros, tem uma versão paga que custa US$ 15 por ano e oferece acesso exclusivo a produtos, ofertas e descontos especiais, pontos bônus e a revista Game Informer. A varejista recentemente adquiriu a loja online ThinkGeed, da Geeknet, em parte, para expandir suas ofertas. “Isso faz com que você se sinta parte desse clube exclusivo”, aponta Wurmser.

O modelo de fidelidade paga funciona melhor em categorias de alto envolvimento como jogos, opina Jeff Maling, co-CEO da Isobar. “Se é algo que você faz muito, as pessoas vão pagar. Essa é uma proposição de valores muito interessante e com certeza pode se espalhar”. Na categoria de varejo, lojas como Amazon, Jet e Rent the Runway oferecem frete mais barato e outras vantagens em troca de assinaturas.

Use os dados em benefício do consumidor
 

Programas de fidelidade ajudam as marcas a aprenderem mais sobre seus compradores. Mas com dados vem uma grande responsabilidade. Consumidores que compartilham sua intimidade esperam alguma coisa em troca. “Programas que podem coletar dados e os usam para mudar o comportamento do consumidor são os que vão ganhar no longo prazo”, projeta LaHive.

Varejistas como a Sephora e a Lowe’s ajudam os compradores a fazerem uso prático de seus dados. A Sephora dá aos seus consumidores acesso para que eles possam adquirir dados para lembrar qual cor de sombra eles compraram no ano passado. E seu programa de fidelidade, o Beauty Insider, oferece aos seus associados ofertas exclusivas e aulas grátis de beleza, assim como níveis de filiação que dão acesso a eventos privados de compra, novos produtos e promoções, e frete grátis para quando o consumidor gasta mais. “Eles decidiram pegar pesado em utilidade para te ajudar a gerenciar suas compras de beleza”, diz Sophie Kelly, CEO do The Barbarian Group.

A Starbucks, que tem mais de 10 milhões de membros no seu programa de fidelidade, recompensa compradores com comidas e bebidas grátis porque foi por isso que eles pediram. “Se você entender o cerne do valor da troca, então todo o resto é a cereja do bolo”, conta Dan LaCivita, presidente da Firstborn.

Insira a fidelidade no modelo de negócio
As companhias também estão construindo fidelidade diretamente em seus modelos de negócio. A Nespresso, que faz máquinas que funcionam somente com as suas cápsulas, construiu uma base de consumidores. Ela está alimentando seus clientes por meio de um programa chamado Nespresso Club, no qual os consumidores podem personalizar seus pedidos, entregas, reciclagem e serviços.

Marcas como a Pret a Manger e GameStop estão conseguindo fidelidade em suas experiências de lojas. Na GameStop, os balconistas estão equipados com tablets para ver o histórico de compra do consumidor e fazer recomendações personalizadas. Já a Preat a Manger permite que caixas deem vantagens com descrição, como um café em casa. “Isso permite que os funcionários deem aos consumidores com base numa finalidade. Isso incute fidelidade no negócio e dá poder para os funcionários mostrarem fidelidade na prática”, aponta Sophie.

Tradução: Odhara Caroline Rodrigues