Minions desembarcam no Brasil

Luiz Gustavo Pacete
25 de junho de 2015 - 4h30

Quando projetou os minions, criaturas engraçadinhas sem idade e idioma específicos, o diretor francês Eric Guillon tinha a ideia de criar personagens brutos e malvados, mas com o tempo, eles ganharam um toque de simpatia e humor. Descritos pelo próprio criador como subversivos, travessos e expressivos, esses bichinhos, derivados da franquia "Meu Malvado Favorito", tornaram-se uma mina de ouro para a Universal Pictures e ganharam um longa, o “Minions”, que estreou nesta quinta-feira, 25. Os dois primeiros filmes da franquia renderam US$ 1,5 bilhão à Universal.

O sucesso dos minions não está restrito à telona. O mercado de licenciamento brasileiro já comemora o aumento das vendas trazido pelos personagens. Cinquenta empresas licenciaram os minions, um recorde se comparado a outras animações como Frozen. Martha Colpaert, diretora da Exim Licensing, que representa a Universal no Brasil e na Colômbia, diz que a expectativa de aumento no volume de vendas de produtos licenciados é de 80%, em relação ao último filme, em 2013. “Apresentamos o plano estratégico dos personagens ao mercado em junho do ano passado e, neste momento, ele está na sua melhor fase com o lançamento do filme ”, diz Martha.

Responsável pela comercialização de licenças de outros personagens como Peppa Pig,  Jurassic Park e Velozes & Furiosos, Marta explica que o elemento que faz dos minions um sucesso em vendas é a capilaridade. “Personagens com essa característica, de atingir adultos e crianças, elevam o número de categorias de produtos que podemos trabalhar.” As únicas exceções no licenciamento da Exim para o Brasil são McDonald´s, Ferrero e Nestlé, que negociaram diretamente com a Universal. “Tivemos um caso inverso que foi com a Havaianas, quando desenvolvemos por aqui o contrato mundial”, conclui a executiva. 
 

Logística e Ponto de Venda

Não depende apenas do personagem o sucesso de uma empresa. Quando a estratégia não é bem executada por licenciador e licenciado, o investimento pode se perder. Falta de produtos e treinamento na linha de frente são descuidos que comprometem marca e resultados. “O processo de escolha para licenciamento é rigoroso, a Universal possui uma dinâmica de análise que inclui visitas e teste da capacidade de produção e distribuição de cada parceiro, além do rigor em relação à qualidade dos produtos”, explica Martha.

O McDonald´s, por exemplo, é citado por Marici Ferreira, presidente da Associação Brasileira de Licenciamentos (Abral), como uma referência quando o assunto é licenciamento. “Eles possuem uma estratégia de ponta que começa na escolha do personagem até o processo de vendas e distribuição", diz Marici. Apesar de ser uma referência positiva, nem sempre deixa de apresentar alguns problemas. No Brasil, algumas reclamações surgiram da falta de personagens dos minions em restaurantes da rede que, desde 17 de junho, está com um cardápio especial para os minions. “A ideia é que esse personagem seja trabalhado em todos os targets, que vão das crianças aos pais", disse ao Meio & Mensagem, Roberto Gnypek, vice-presidente de marketing do McDonald’s.

Para a presidente da Abral, os minions podem ajudar em um ano difícil. Em 2014, o setor de licenciamento faturou R$ 13 bilhões, alta de 4% em relação a 2013. “Nosso mercado depende muito do que o cinema pode oferecer e neste ano temos lançamentos importantes”. Segundo Marici, muitas empresas têm procurado parcerias para alavancar as vendas com os personagens. “O Brasil ainda precisa evoluir na forma de trabalhar, não adianta chegar no dia do filme e começar as ações. O personagem precisa de tempo de maturidade”.
 

Overdose de minions

O fator sucesso no caso dos minions também deve ser usado com moderação. Em determinado momento, o excesso de exposição de um personagem no ponto de venda e na mídia pode afastar o consumidor. “Esse é um assunto muito discutido pelo mercado, por isso que, na estratégia de divulgação tomamos cuidado de não repetir marcas e respeitar os limites do consumidor”. Das cinquenta marcas que licenciaram os personagens neste ano estão desde a italiana Ferrero com Kinder Ovo e Tic Tac, varejistas como Renner, Riachuelo e C&A. Ao todo, são dez categorias, lideradas por alimentos, brinquedos e roupas. Além de empresas não relacionadas ao mundo infantil como a companhia aérea Azul e a locadora de automóveis Localiza.

Lançamento e divulgação 

A responsável no Brasil pela campanha de lançamento de “Minions” é a VML, do Grupo Newcomm. A partir desta quinta-feira, 25, várias ações acontecem para promover o filme. A veiculação nas TVs digitais das estações da Linha Amarela, e na Estação da Sé, do Metrô de São Paulo e vagões de metrô no Rio de Janeiro. A campanha também já está em TV aberta e fechada.