O colorido das marcas nas redes é real?

Luiz Gustavo Pacete
29 de junho de 2015 - 4h53

Somente em português foram 630 mil posts com a hasthag ‪#‎LoveWins, em pouco menos de 24 horas, de acordo com levantamento da consultoria Labic. Os perfis das marcas ganharam cores, sorrisos, fotos e animações em apoio à aprovação do casamento gay, oficializada nos Estados Unidos, na sexta-feira 26.

Algumas marcas que já se alinhavam com o tema como a rede de sorveterias Ben & Jerry, por exemplo, não despertaram nenhuma surpresa por parte dos consumidores. Muitas outras, que nunca haviam tocado no assunto, decidiram se manifestar. Inicialmente, o apoio foi interpretado positivamente por muitos e representou um avanço. Em termos de estratégia, porém, as marcas assumiram um compromisso e precisam decidir como se posicionarão daqui em diante.

Dois analistas consultados por Meio & Mensagem concordam que cada uma dessas marcas assumiu o risco, algumas o fizeram conscientemente, outras não. “As empresas identificaram que foi um momento histórico e, em momentos como este, com um clima de otimismo e celebração, muitas querem participar”, diz Sergio Souza Silva, professor de Publicidade e Propaganda da FAAP.

A questão é que no calor do momento, muitas empresas esqueceram que suas práticas diárias não condizem com a causa que apoiam. Nos Estados Unidos, vazou na rede uma lista de companhias que se manifestaram positivamente em relação ao casamento entre pessoas do mesmo sexo, mas que não permitiam que funcionários gays incluíssem seus parceiros em planos de saúde.

Silvio Guedes Crespo, fundador da agência de comunicação SCG Conteúdo, divide o grupo de empresas que participaram dessa ação em três. O primeiro é composto por uma minoria que assume o risco de ser criticada ou até boicotada para defender certa posição. “Elas ajudam a sociedade a construir novos valores e, se fizerem um trabalho consistente, serão reconhecidas por isso”.

Em segundo lugar estão marcas que não assumem o risco, mas simpatizam com a causa e em algum momento aderem, mesmo que somente quando o assunto já virou consenso. “Esse tipo de companhia não ganha o bônus de ter entrado na luta desde o começo, ou seja, o reconhecimento por parte dos apoiadores da causa”. Por fim, existem as empresas que podem ser chamadas de oportunistas. São as que, internamente, boicotam a diversidade e, quando o assunto entra na moda, tentam passar uma imagem externa de que sempre apoiaram a causa. “Para apoiar uma causa em uma campanha de marketing, a empresa precisa, antes de qualquer coisa, apoiar essa causa no seu dia a dia”, avalia Crespo.

No caso do Brasil, a decisão calhou de acontecer algumas semanas após uma campanha de O Boticário causar grande repercussão durante o Dia dos Namorados. O vídeo que mostrava a diversidade gerou discussões contrárias e favoráveis e, no final, acabou repercutindo positivamente para a marca que bancou o tema até o fim, mesmo diante da ameaça de boicote.

De acordo com Silva, o episódio pode ter encorajado outras empresas brasileiras a entrarem na onda. “Agora, se essas empresas tiverem telhado de vidro, serão pegas no contrapé pelo consumidor mais atento e exigente”, diz. O risco entra em outro aspecto quando se utiliza uma hashtag, a vinculação com diálogos que vão se multiplicando nas redes. O levantamento da Labic mostra que os tuites relacionados à hashtag LoveWins# derivaram centenas de discussões com outros subtemas como ‪#‎lgbt, ‪#‎orgulhogay, ‪#‎gay, ‪#‎equality, ‪#‎pride, ‪#‎marriageequality, #‎gaypride‎homofóbicos,‪#‎oamorvenceu, ‪#‎homofobianao, ‪#‎respeito e ‪#‎chupafeliciano.

O final de semana passou e o perfil de muitas empresas já deixou o colorido de lado. E agora? O mercado está mais aberto à causa gay? De qualquer maneira, o episódio serviu para alertar as empresas. “Aquelas que se manifestaram e não agem em conformidade com seu discurso têm a oportunidade de se alinharem. Outras empresas que ‘entraram na onda’ seguem adiante esperando a próxima moda, mas podem ter problemas no futuro”, aponta Silva.

Para Crespo, apesar de alguns aspectos negativos, essa situação foi positiva e serviu para quebrar o gelo de muitas outras marcas. “Os benefícios colhidos a partir do momento em que assumem posição são maiores. Acreditamos que, mais adiante, grandes marcas que lidam com todo tipo de público, por exemplo, de refrigerantes, tendem a entrar com mais força nesse tipo de campanha”, conclui Crespo.

Facebook colorido

De acordo com um levantamento do Facebook, mais de 26 milhões de pessoas coloriram suas fotos na rede social, um número pequeno em relação aos 1,4 bilhão de usuários. Desde que o filtro de arco-íris do Facebook foi lançado, na sexta-feira, essas fotos receberam mais de meio bilhão de ‘curtidas’ e comentários. Entre as celebridades brasileiras que alteraram seu perfil estão Xuxa, Paulo Gustavo, Angélica, Chico Buarque, Dilma Rousseff, Wanessa Camargo. Fora do País, Arnold Schwarzenegger, Elizabeth Banks, Leonardo di Caprio e uma dezena de outros artistas aderiram.