O valor dos emojis dos consumidores

Meio & Mensagem
10 de julho de 2015 - 8h00

(*) Por Kate Kaye, do Advertising Age

Consumidores estão se comunicando com corações quebrados e bananas – e as marcas estão ouvindo. Como o uso dos emojis se prolifera, marcas e suas agências de redes sociais estão pensando em maneiras de interpretar os ícones fofos que formam declarações emotivas em mensagens de texto e, mais recentemente, no Instagram e no Twitter. Adesivos digitais e logos de marcas também estão abertos à interpretação.

“O uso de emojis é como se estivéssemos observando uma nova língua bem na nossa frente”, afirma Tony Clement, vice-presidente de dados analíticos da Big Spaceship. A agência está trabalhando com empresas de tecnologia para desenvolver rastreamento de marcas por meio de emojis. O objetivo, essencialmente, é aplicar alguma das mesmas técnicas para quantificar valor e sentimento de marca baseado em palavras nas imagens.

Um coração, apesar de tudo, não representa sempre amor. As agências de mídias sociais querem aprender as nuances nos significados e sentimentos entre um coração azul e um vermelho, por exemplo. “Basicamente, estou aprendendo uma nova língua e como ela pode ajuda uma estratégia de publicidade”, aponta Clement.

A agência Crimson Hexagon está avaliando posts sociais que possuem adesivos digitais e logos em fotos para clientes como O2 Telefonica UK, Campbell’s e Allstate.

“Não estamos onde as pessoas compartilham fotos com nossa marca ou do nosso concorrente”, diz Errol Apostolopoulos, vice-presidente sênior de produtos da Crimson Hexagon. A empresa usa detectores de imagens para identificar logos de café ou marcas de roupa nas fotos do Instagram ou Tumblr. Isso avalia o volume da imagem da marca adicionado a um contexto. Por exemplo, se uma pessoa está sorrindo ao lado de um café de marca, poderia ser percebido como um sentimento positivo.

A detecção de imagens não é um desafio, de acordo com Apostolopoulos. “É a aplicação disso na análise de mídias sociais e tentar relacionar isso com o que a pessoa disse no texto”, complementa. Com a crescente adoção desse tipo de imagem, as agências reconhecem a necessidade de descobrir como analisar as imagens como se fossem texto.

O Instagram tem percebido um aumento considerável no uso de emojis em sua plataforma desde que a Apple introduziu o teclado no iOS em 2011 e o Android lançou seu próprio em 2013. A empresa de divulgação de fotos disse que 10% dos textos do Instagram possuíram emojis depois que o teclado para iOs se tornou disponível. Essa parcela cresceu “quase metade” em março, de acordo com a empresa.

“O vocabulário do Instagram está mudando com uma queda das gírias da internet que correspondem a um aumento do uso de emojis,” escreveu Thomas Dimson, um engenheiro de software da empresa. O Instagram classifica os emojis em várias categorias como comida, expressões faciais, animais marinhos e emojis de casamento.

Alguns publicitários estão tentando aprender o dicionário do emoji. Em 23 de junho, a Chevrolet lançou uma campanha do Chevy Cruz com um vídeo e uma ação no Twitter com o comediante Norm McDonald. “Eu estou animado para traduzir um anúncio em emoji da Chevrolet,” declarou o antigo âncora do Saturday Night Live Weekend Update. Ele continuou traduzindo emojis que apareciam em uma tela atrás dele. Um ícone de telefone celular representou a palavra “tecnologia”. A frase “design arrasador” foi representada por uma bola de boliche e seus pinos seguidos de uma daquelas réguas triangulares que as crianças usam na aula de geometria.

A piada, no entanto, foi que algum rapaz que posta tuítes ao vivo de torneios de gols estava traduzindo esses novos hieróglifos. “Eu posso ver marcas fazendo isso, como se lutassem por emojis”, conta Clement. Ele sugeriu que o uso de emojis em campanhas de marketing, provavelmente, terá vida curta já que os consumidores poderiam se cansar assim como se cansam de memes e gifs. “Eles precisam ser cuidadosos como irão colocar e como usar. Se nós virmos isso em um Super Bowl então está no seu ápice”, projeta.

Tradução: Mariana Stocco